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TERMINAL RODOVIÁRIO: A REVOLUÇÃO DE UM CONCEITO


 

Organização

Socicam Terminais Rodoviários e Representações Ltda.

Profissional Responsável

Antônio De Salvo

Assessoria Externa

ADS – Assessoria de Comunicações Ltda.

Ano da Premiação

2000



APRESENTAÇÃO

Empresa de tecnologia e serviços para a área de transporte, a Socicam Terminais Rodoviários atua desde 1972 na administração, operação e desenvolvimento comercial de terminais rodoviários de passageiros, terminais de ônibus urbanos e estacionamentos – em muitos casos, fazendo inclusive a concepção e o projeto.

Seu desafio inicial foi aprovar que a iniciativa privada estava em condições de assumir tarefas historicamente prestadas pelo Poder Público, proporcionando vantagens aos concedentes e aos usuários. E isto antes mesmo que a privatização virasse uma tendência importante no Brasil e no mundo.

Desenvolveu uma atuação tão convincente neste sentido, que hoje administra 17 dos principais terminais rodoviários do país, inclusive os de cidades de São Paulo (Tietê, Barra Funda, Jabaquara e Bresser), Rio de Janeiro, Niterói e Fortaleza; seis terminais urbanos de São Paulo; o Terminal de Cargas Perigosas de Paulínia (SP); o estacionamento do Aeroporto de Congonhas e o edifício – garagem do Terminal Rodoviário Novo Rio.

Atua em parceria com renomadas empresas, como Camargo Corrêa e Sobloco, buscando sempre a proficiência em cada ramo de atividade e operações que administra

Só os terminais rodoviários totalizam 100 milhões de pessoas embarcadas e desembarcadas e 4,4 milhões de chegadas e partidas de ônibus por ano. Dentre eles, destaca-se o Terminal Rodoviário Tietê, segundo maior do mundo (atrás apenas do Terminal de Nova York), com aproximadamente 100 mil usuários/dia.

A característica mais marcante de sua atuação é a busca constante de aperfeiçoamento dos serviços prestados: obter ganhos de qualidade e produtividade que beneficiam tanto usuários quanto a comunidade e as municipalidades ou companhias concedentes, criar tecnologia própria e desenvolver soluções globais. Em sua modalidade, está entre as principais empresas do mundo.

OBJETIVOS

Apesar dessa grandiosidade, a presença da Socicam junto à comunidade não transparecia como seria de se esperar. Uma política interna low profile levava os usuários a atribuírem os serviços dos terminais ao poder público, fazendo com que o nome da empresa e sua atuação também passassem despercebidos para imprensa e a coletividade.

A ADS Assessoria de Comunicações foi contratada para traçar um novo planejamento estratégico de comunicação global, com o objetivo de:

aumentar a visibilidade da Socicam junto a seus usuários, estabelecendo uma política de relacionamento;

aumentar a visibilidade no meio empresarial, onde há possíveis parceiros;

realizar ações no sentido de intensificar as relações com a comunidade.

A partir dos resultados obtidos em pesquisas, decidiu-se pela organização de campanhas de prestação de serviços, ligadas especialmente à saúde e a iniciativas de caráter social, e a realização de eventos culturais nas áreas administradas pela Socicam. Isto levaria não só a um aumento da visibilidade da marca e do nome da empresa, como à associação de suas atividades ao interesse público, promovendo a conscientização da comunidade, contribuindo com a cultura e com a melhoria da qualidade de vida de todos.

Outra vantagem seria projetar uma nova imagem dos terminais que, durante longo tempo, foram depreciados pela opinião pública, em razão da aura negativa do seu entorno (regiões de banditismo e prostituição). Era hora de atrair as pessoas para que pudessem constatar a melhora ocorrida: que as rodoviárias estavam mais limpas, seguras, confortáveis e funcionais. Que chamariz seria melhor do que apresentações artísticas e campanhas de interesse público?

ESTRATÉGIAS

A estratégia adotada para aumentar a visibilidade da empresa perante os usuários foi colocar a marca e nome Socicam em evidência nos diversos banners, placas e cartazes que fazem a comunicação visual dos terminais.

Para a divulgação perante a sociedade civil, foi adotado um plano de visitas programadas, segundo o qual escolas, universidades, empresas e órgãos públicos poderiam agendar datas e horários para conhecer a fundo o funcionamento do terminal rodoviário.

Além disso, seriam necessárias ações nas áreas cultural, social e de saúde. Essas campanhas atingiriam ao mesmo tempo os usuários que circulam pelo terminal; a comunidade, que se desloca para o terminal em razão da iniciativa; e o meio empresarial, que logo poderia perceber as vantagens da exposição e a repercussão dessas campanhas.

Ações de Apoio à Cultura

Uma das propostas foi a de se aproveitar o espaço e o público potencial existente nos terminais rodoviários para divulgar manifestações artísticas e culturais, proporcionando lazer à população. Para ser bem-sucedida, havia um imperativo: a continuidade. Mostras eventuais não teriam um impacto maior sobre os usuários, deixando de criar um hábito e de gerar expectativas.

Para levar eventos com regularidade aos terminais, foi criado o "Espaço Cultural Socicam", destinado a abrigar exposições e projetos como a "Sexta Musical" ou o "Circuito de Dança".

A "Sexta Musical" já existia, com shows gratuitos e abertos ao público em geral. Porém, os eventos não aconteciam regularmente nem eram divulgados na mídia. A proposta era readequar o evento, a fim de torná-lo uma rotina dos terminais: exceto em feriados prolongados e datas especiais, os espetáculos ocorrem sempre nas noites de sexta-feira.

Além de alegrar um momento muito especial em que a maioria das pessoas está encerrando seu trabalho semanal, a iniciativa implicava a criação de um novo espaço de lazer, promovendo o primeiro contato do grande público com novos talentos que trazem em seu repertório tanto sucessos consagrados como músicas de sua própria autoria.

Ações Sociais

O objetivo é incentivar iniciativas que colaborem para melhorar a qualidade de vida de todos. Para tanto, sugeriu-se o apoio a campanhas e redes de solidariedade, que dão aos usuários dos terminais a oportunidade de auxiliar os menos favorecidos; e ao ensino profissionalizante, para melhorar a qualificação de profissionais que ingressam no mercado de trabalho.

Campanhas de Saúde

Por sua vez, a prestação de serviços em campanhas de saúde pública promovidas pelo Estado ou entidades competentes, realizadas em momentos-chave, serviu como amostra da importância dos terminais como multiplicadores de informação e centros de convergência de público. São exemplos disso as campanhas de vacinação e de distribuição de preservativos nos terminais.

No caso dessas campanhas, como a realizada contra a febre amarela, a importância da ação e divulgação nos terminais é evidente. Doença aguda, de curta duração (cerca de dez dias) e gravidade variável, a febre amarela provoca sintomas como febre alta, cefaléia, calafrio, dor lombar, náuseas, vômitos, prostração, artralgia e fotofobia.

Por essa razão, no início deste ano foi contatada a Vigilância Epidemiológica do Governo do Estado de São Paulo para organizar uma campanha de imunização contra a doença em parceria com a Socicam, destinada especialmente aos viajantes que circulariam pelas áreas endêmicas do país.

Também com as mesmas características, foi realizada a "Campanha Nacional de Vacinação Contra a Poliomielite" (paralisia infantil).

Já para as campanhas de esclarecimento organizadas por iniciativa própria, segundo o planejamento estabelecido pela ADS, era necessário primeiramente definir em quais assuntos as informações podem ter papel primordial.

Afinal, é importante que os milhares de usuários dos terminais não sejam apenas bombardeados com dados sem significado, mas que possam extrair da campanha novos conhecimentos que lhes sejam realmente úteis. Por isso, os temas selecionados foram câncer de mama, câncer de próstata, asma e hipertensão.

Nesses casos, nem sempre a importância da conscientização é tão perceptível, o que aumenta ainda mais a necessidade de sua divulgação. Por exemplo: segundo o Instituto Nacional do Câncer (Inca), o câncer de próstata é o terceiro tipo mais comum entre os homens, atrás somente dos de pele e de pulmão. Estima-se que cerca de 14.500 novos casos tenham ocorrido no Brasil em 1999. A mortalidade saltou de cerca de quatro óbitos para cada 100 mil homens em 1980 para mais de 10 óbitos em 1996.

Com as campanhas já realizadas, o número caiu para pouco mais de seis mortes para cada 100 mil homens em 1999; dos quais 98,5% de pessoas com idade superior a 50 anos.

Assim, com o objetivo de ressaltar a importância dos exames preventivos para obtenção do diagnóstico precoce, a ADS realizou a aproximação entre um de seus clientes, o laboratório AstraZeneca do Brasil, a Clínica Urológica do Hospital das Clínicas (HC) e a Socicam, a fim de viabilizar a realização da "2ª Semana de Alerta ao Câncer da Próstata", que foi realizada em duas etapas.

A primeira, entre os dias 19 e 21 de abril de 2000, no Terminal Rodoviário Tietê, teve o apoio dos laboratórios AstraZeneca do Brasil, Merck Sharp & Dohme e Roche. A Segunda etapa da campanha, realizada entre 22 e 26 de maio na Clínica Urológica do Hospital das Clínicas (HC), teve o objetivo de diagnosticar e tratar casos da doença, oferecendo atendimento gratuito para pacientes entre 50 e 70 anos mediante agendamento de consultas. Durante as duas etapas, foi feito o acompanhamento e dado suporte a todo o processo de organização e divulgação da campanha.

Com esse mesmo objetivo de promover conscientização, foram realizadas outras campanhas, como a "Campanha AstraZeneca/Socicam de Combate ao Câncer" e a "Prevenção em Múltipla Direção".

EXECUÇÃO

Ações de Apoio à Cultura

A nova cara do projeto "Sexta Musical" começou a ganhar corpo em agosto de 1999, visando levar cultura e lazer à população. A cada semana, um dos quatro terminais rodoviários da capital paulista passou também a se tornar palco das apresentações musicais, que incluem desde MPB e samba até rock, blues e jazz. Com uma constante divulgação por press releases, faixas e banners nos terminais, os eventos, realizados sempre no início de noite das sextas-feiras, ganharam espaço junto ao público e à mídia.

Além de música, o "Espaço Cultural Socicam" também abrigou o "Circuito de Dança", com apresentações buscando mostrar a riqueza e variedade dos diversos estilos, desde o balé clássico até a contemporânea street ou mesmo forró, que teve até um professor ensinando o passo a passo do ritmo para o público. Apresentações circenses também tiveram sua vez neste espaço eclético.

Com o sucesso das apresentações no palco, decidiu-se abrir um novo espaço para a exposição de pinturas, fotografias e esculturas. As mostras são mensais e ocorrem paralelamente aos eventos do palco.

Ações Sociais

Ao oferecer espaço para a "Estação Vivências" (que dá aos participantes a oportunidade de experimentar situações reais de trabalho, em vários setores da empresa), a Socicam proporcionou aos jovens do Programa Educação para o Trabalho do Senac a oportunidade de melhorar a competitividade para o ingresso e permanência no mercado de trabalho. Lançado em setembro de 1998, o programa capacitou em 1999 mais de 9 mil jovens de baixa renda de todo o Estado.

Outra iniciativa social de destaque, a tradicional "Campanha do Agasalho" teve neste ano postos tanto nos terminais da cidade de São Paulo quanto nos do interior e Rio de Janeiro.

Lançada em todo o Estado sob o slogan "Não Deixe São Paulo Passar Frio", a campanha foi promovida por meio da distribuição de panfletos informativos nas catracas de embarque, sanitários e balcão de informações, além de ter sido anexado também às passagens comercializadas. Mensagens de incentivo também foram veiculadas em banners, cartazes, setas e faixas.

Afora os quatro terminais da capital, a campanha também foi realizada nos terminais de Campinas, Ribeirão Preto, São Carlos, Indaiatuba, Mogi das Cruzes, São João da Boa Vista, São José dos Campos, Poços de Caldas, Novo Rio, Angra dos Reis e Niterói. As peças arrecadas foram doadas a entidades filantrópicas desses mesmos locais.

Campanhas de Saúde

As campanhas de saúde pública também encontraram nos terminais um espaço de multiplicação de sua divulgação. A "Campanha de Imunização Contra a Febre Amarela", programada inicialmente para ser realizada entre os dias 26 de janeiro e 25 de fevereiro de 2000 nos terminais Tietê e Barra Funda, acabou sendo estendida até 3 de março. Devido ao sucesso, o prazo foi ampliado para atingir também o grande número de pessoas que circulariam pelos terminais em razão do Carnaval.

Além das salas cedidas para a vacinação, foram confeccionados banners, afixados cartazes, distribuídos adesivos e folhetos aos usuários para reforçar a divulgação. Para informar o lançamento e a prorrogação da campanha junto à imprensa, a ADS produziu e divulgou releases, travando contatos pessoais com os jornalistas a fim de lhes esclarecer a importância da ocasião e engajá-los na campanha.

O intuito foi o de contribuir com o Governo do Estado de São Paulo na conscientização, prevenção e combate à doença. A vacinação foi recomendada especialmente aos viajantes com destino ao Acre, Amapá, Amazonas, Goiás, Maranhão, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Pará, Rondônia, Roraima e Tocantins, além do Distrito Federal.

Também no dia 3 de março, Sexta-feira que antecedeu o Carnaval 2000, a Socicam – em ação conjunta com o Coas-Henfil e o Grupo Pela Vida – realizou a distribuição de mais de 50 mil preservativos nos terminais Tietê e Jabaquara. Tal iniciativa ajudou na prevenção da Aids e outras doenças sexualmente transmissíveis.

Já a "Campanha Nacional de Vacinação Contra a Poliomelite" teve uma etapa realizada no dia 19 de agosto de 2000 no Terminal Rodoviário Barra Funda. Assim como já ocorrera na "Campanha de Imunização Contra a Febre Amarela", o objetivo era colaborar com a iniciativa do governo de vacinar crianças com idades entre 0 e 4 anos.

Para tanto, o terminal cedeu espaço e a ADS realizou divulgação junto à imprensa, reforçando a importância da imunização para erradicar a doença.

Pelas próprias características da doença, o câncer é um dos principais alvos da campanha de conscientização sobre a importância da detecção precoce. Primeira iniciativa do gênero no Terminal Rodoviário do Tietê, a "Campanha AstraZeneca/Socicam de Combate ao Câncer" foi realizada entre 24 de setembro e 1º de outubro de 1999, oferecendo orientação sobre o câncer de mama e o de próstata.

Lá foram lançadas as bases amplamente utilizadas nas campanhas posteriores. A ADS realizou a aproximação entre o laboratório AstraZeneca, um dos mais importantes do mundo na área de oncologia, e a Socicam, organizando a campanha em moldes que foram aceitos e adotados pelas empresas.

Houve distribuição de material informativo, esclarecimento de dúvidas com a equipe de enfermagem e demonstrações de autodiagnóstico utilizando uma mama de silicone. Para evitar constrangimentos, o estande da campanha possuía uma dependência fechada para orientações em caráter reservado.

O objetivo era transmitir ao usuário os conhecimentos básicos sobre a detecção precoce da moléstia e, caso algum sintoma fosse detectado, orientá-lo a procurar atendimento médico. O sucesso foi tamanho que uma nova edição foi realizada nos dias 8 (sexta) e 12 (terça-feira) de outubro daquele mesmo ano, aproveitando o pico de movimento do terminal com o feriado prolongado.

A boa receptividade e o interesse demonstrados pela população levaram a ADS a procurar a Clínica Urológica do Hospital das Clínicas com o intuito de promover a "2ª Semana de Alerta ao Câncer da Próstata". A edição anterior tivera pequena repercussão na mídia e desta vez havia o interesse de se potencializar a repercussão do evento com auxílio da imprensa.

O objetivo da campanha era estimular que potenciais pacientes (homens acima de 50 anos) agendassem consultas gratuitas no HC para realizar os exames de PSA e toque retal – que ainda enfrenta muito preconceito, embora seja insubstituível.

Para tanto, a ADS dividiu a campanha em duas etapas. Entre os dias 19 e 21 de abril de 2000, uma equipe de voluntários formada por alunos da Faculdade de Medicina da USP (membros da Liga de Combate às Doenças de Próstata), distribuiu milhares de folhetos explicativos à população no Terminal Rodoviários do Tietê e ficou à disposição para prestar esclarecimentos e oferecer orientações sobre o câncer da próstata, enfatizando a importância do diagnóstico precoce. Na segunda etapa, entre 22 e 26 de maio, seriam realizadas as consultas no próprio HC.

A ADS organizou e divulgou o evento, inclusive com a elaboração de textos extras para reforçar a importância do diagnóstico precoce e da oportunidade de realizar exames gratuitos que o HC estava oferecendo. Foi também divulgado release enfatizando a importância das pesquisas desenvolvidas pela Clínica Urológica do HC, a fim de mostrar a importância da instituição também no meio científico.

Mais uma vez, os resultados foram tão positivos que estimularam uma nova campanha, intitulada "Prevenção em Múltipla Direção". Também realizada em parceria com o laboratório farmacêutico AstraZeneca do Brasil por sugestão da ADS, ocorreu entre 19 e 22 de junho no Terminal Rodoviário Tietê, oferecendo aos usuários orientações e testes gratuitos para a prevenção e detecção de asma, câncer de mama, câncer de próstata e hipertensão.

Foram distribuídos folhetos explicativos sobre essas doenças com o intuito de esclarecer os usuários e conscientizá-los da importância da detecção precoce.

Uma equipe de enfermeiras foi destacada para medir a pressão arterial, aplicar o teste da capacidade respiratória (espirometria) e ensinar as mulheres a fazerem o auto-exame da mama. Os públicos-alvo da campanha foram:

asma: adultos e crianças de todas as idades, com histórico de qualquer problema respiratório;

câncer de próstata: homens com mais de 50 anos;

câncer de mama: mulheres com mais de 30 anos;

hipertensão: adultos acima de 30 anos, principalmente os obesos sedentários ou com históricos familiar.

A ADS e a Socicam organizaram a campanha em conjunto com o comitê de comunicação da AstraZeneca, sendo responsáveis pela divulgação. Foi feito um plano prévio de divulgação e agendada uma entrevista exclusiva com a Gazeta Mercantil. As informações sobre a campanha foram remetidas às agências de notícias, às editorias de "Geral" e "Saúde" da mídia impressa, às revistas da área médica, a sites relacionados ao assunto na Internet e às emissoras de rádio e TV.

Foi realizado follow-up desse material junto aos jornalistas, com contatos pessoais para explicitar as intenções dessa iniciativa e conseguir a adesão da imprensa à campanha. Além disso, textos extras ainda foram elaborados e divulgados durante a semana para reforçar a importância da conscientização e da detecção precoce das doenças.

FORMA DE AVALIAÇÃO

A divulgação do nome da empresa sempre associada às ações realizadas no terminal gerou consultas de diversas empresas, entidades e governo para realizar novas campanhas. Além disso, como pôde ser observado, o número e o enfoque das matérias – sempre positivo – ajudou a fixar a marca Socicam para o usuário e como fonte para a imprensa.

O sucesso das ações realizadas pode ser mensurado pela própria repetição de iniciativas das mesmas empresas organizadoras – afinal, se o resultado não tivesse sido o esperado, dificilmente haveria novos investimentos. Outra prova do sucesso das campanhas, são as extensões em seu prazo de realização com o objetivo de atingir ainda mais usuários.

RESULTADOS ALCANÇADOS

De uma empresa pouco visível, graças às campanhas realizadas segundo o planejamento estratégico traçado pela ADS, a Socicam alcançou números expressivos de exposição na mídia impressa e eletrônica. O próprio nome da empresa, que pouco aparecia na comunicação visual, ganhou novo espaço com os diversos banners e cartazes que divulgaram as campanhas. Tais iniciativas mereceram até mesmo elogios dos próprios poderes concedentes à Socicam.

Com a maior visibilidade, o número de reclamações de usuários também caiu. Os freqüentadores dos terminais passaram a perceber que a empresa está presente e trabalhando.

Os eventos também geraram diversas consultas para a realização de outros, mas a empresa tem se reservado o direito de apenas abrigar campanhas de utilidade pública ou incentivo à cultura. A Universidade Federal de São Paulo (antiga Escola Paulista de Medicina), por exemplo, contatou a ADS com o intuito de realizar nos terminais uma campanha incentivando a doação de órgãos.

Na mídia, uma constatação: além da área editorial, que já procurava os terminais para obter informações, passou a entrar em contato com a Socicam também a área comercial dessas empresas, que cada vez mais solicitam os terminais para gravações de seus programas. Já foram gravados nos terminais o Caldeirão do Huck, Ô Coitado e Muvuca, dentre outros.

De acordo com as particularidades de cada iniciativa, outros resultados importantes foram colhidos.

Por exemplo: como reconhecimento por sua atuação de empresa apoiadora da "Estação Vivências", a Socicam recebeu do Senac o selo "Empresa que Educa" em 21 de março último. Tal prêmio é um tributo à participação da empresa na formação de novos profissionais.

Devido à regularidade, do projeto "Sexta Musical" conquistou espaço cativo na agenda dos veículos de mídia impressa e atrais um público cada vez maior. Trata-se de uma ação ininterrupta, que escreve um novo episódio a cada semana.

A "Campanha do Agasalho 2000", realizada entre junho e julho nos terminais rodoviários de São Paulo e Rio de Janeiro, superou as expectativas. A arrecadação prevista, de 15 mil peças, ficou muito atrás das 24 mil peças que foram coletadas, entre roupas e cobertores. As doações recebidas foram repassadas semanalmente às entidades filantrópicas selecionadas.

A "Campanha de Imunização Contra a Febre Amarela" encerrou-se com um total geral de 21.621 doses aplicadas. No total, foram afixados nos quatro terminais 2 mil cartazes e distribuídos 85 mil adesivos e 188 mil folhetos. Os releases renderam espaço nas TVs Globo, Record, Canal 21 e CBI; além das rádios Bandeirantes, Jovem Pan, CBN, Eldorado, Globo, Cultura, USP, Trianon e Capital; e em 11 veículos da mídia impressa.

Embora não estivessem vinculadas a nenhuma epidemia ou campanha de vacinação promovida pelo Estado, as iniciativas que visavam à conscientização da população para a importância dos exames preventivos também alcançaram resultados expressivos.

Além do significativo número de visitas aos estandes e planfletos distribuídos, os eventos chamaram a atenção da mídia, que os tratou como um serviço a ser divulgado, oferecendo invariavelmente um enfoque positivo e simpático aos objetivos das empresas envolvidas.

Assim, a "Campanha AstraZeneca/Socicam de Combate ao Câncer" distribuiu 30 mil folhetos e prospectos e atendeu aproximadamente 1.800 pessoas no quiosque (60% homens). A campanha gerou 32 minutos de noticiário em sete emissoras de rádio (Bandeirantes, Capital, CBN, Eldorado, Globo, Jovem Pan e Trianon), 5 minutos e 30 segundos em duas TVs (Globo e Record) e 686,4cm² em veículos da mídia impressa com grande número de leitores.

Durante a segunda fase da "2ª Semana de Alerta ao Câncer da Próstata", realizada no Hospital das Clínicas após a etapa de conscientização no Terminal Rodoviário do Tietê, foram atendidos 3.733 homens, que fizeram os exames de PSA e toque retal, necessários à detecção precoce da moléstia. A campanha atendeu um número de pacientes 33% superior ao da 1ª Semana, realizada em 1998 (2.800).

A campanha teve espaço em 23 veículos da mídia impressa, 22 rádios e seis emissoras de televisão, a saber, Globo, Bandeirantes, Rede TV, Canal 45, LBV TV e CBI.

A campanha "Prevenção em Múltipla Direção" também se encerrou com um balanço favorável. Foram feitas centenas de medições de pressão arterial, 262 espirometrias e distribuídos 25.699 folhetos explicativos sobre as doenças, sendo 7.590 sobre hipertensão, 6.400 sobre doenças respiratórias, 6.039 sobre câncer da próstata e 5.670 sobre o câncer de mama.

Na imprensa, a campanha ganhou espaço em 11 veículos impressos, 12 rádios e três TVs (Globo, Record e LBV TV).

Transcrição adaptada dos registros existentes no CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná

 


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