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ESTAÇÃO VERÃO FREE WAY


 

Organização

Concessionária da Rodovia Osório – Porto Alegre S.A.

Profissional Responsável

Daniela Rodrigues da Cunha

Ano da Premiação

2001



APRESENTAÇÃO

O projeto Estação Verão Free Way foi desenvolvido pela Assessoria de Comunicação da Concessionária da Rodovia Osório Porto Alegre S.A. – Concepa – responsável pelo trecho da BR 290 compreendido entre os quilômetros zero e 112,3, área que abrange oito municípios. Entre os quilômetros zero e 96 a BR 290 é renomeada Free Way, a principal via de acesso dos gaúchos e turistas ao litoral.

A Free Way foi inaugurada em 1973 pelo presidente Emílio Garrastazu Médici com o objetivo de ser a primeira rodovia de alta velocidade (120 km/h) totalmente bloqueada para acessos de entrada (posteriormente os acessos foram permitidos). Em 1997, o pioneirismo da Free Way se confirma, e ela passa a ser a primeira rodovia do Rio Grande do Sul a integrar o Programa de Concessões de Rodovias Federais do Ministério dos Transportes. A cada ano, trafegam pela rodovia aproximadamente 12 milhões de veículos, predominantemente carros de passeio.

DEFINIÇÃO

A Estação Verão Free Way é um projeto anual executado nos três meses de verão e tem por objetivo proporcionar serviços diferenciados aos usuários da Free Way. Durante o verão, os veículos que trafegam na rodovia triplicam em quantidade e têm um perfil diferenciado: são famílias inteiras, turistas de outras partes do Brasil e do Mercosul. São pessoas que saíram de suas casas em busca de descanso e diversão, e que, por isso, merecem tratamento diferenciado.

A Estação Verão Free Way é baseada em uma rede de informações que tem por função criar no usuário a certeza de segurança e conforto ao longo da rodovia. Para isso, a Assessoria de Comunicação da Concepa utiliza diversas ferramentas de comunicação.

Outro foco da Estação Verão Free Way se dá no plano operacional, pela ampliação do Serviço de Atendimento ao Usuário, que engloba os Veículos de Inspeção de Tráfego (VITs), carros guincho, carros resgate e UTIs móveis. Durante a estação, também são ampliados os serviços de atendimento nas Casas Free Way – local de parada e descanso para os viajantes – e na Casa da Imprensa – espaço exclusivo dos repórteres que fazem a cobertura da Free Way. As ações publicitárias nas praças de pedágio são multiplicadas e, a cada ano, criam-se novas atividades de cunho social, ligadas à prevenção de doenças, educação para o trânsito, revisão de automóveis e outras.

Para atender ao projeto, a Assessoria de Comunicação da Concepa, vinculada à Presidência da Concessionária, conta com dois profissionais de Relações Públicas, dois jornalistas, uma publicitária, dois assistentes e dezessete recepcionistas. Também dão suporte ao projeto Estação Verão Free Way a empresa MidiaMix (responsável pela comercialização), Zíper Publicidade (agência publicitária), Arte Virtual (manutenção dos equipamentos de comunicação), E Promoth (suporte ao site), CWA (clipping eletrônico), Compart, Scandi e New Time (responsáveis pelas ações de sampling), EMG Serviços de Arquitetura Ltda e quatro fotógrafos free lancers.

PLANEJAMENTO

1. Pesquisa

O conceito da Estação Verão Free Way foi elaborado em 1997 a partir de levantamentos, estudos e apreciações das seguintes fontes:

clipagem da época;

primeira pesquisa de opinião pública, realizada pelo IBOPE;

contrato de concessão firmado entre a Concepa e o Governo Federal;

Programa de Exploração da Rodovia (PER).

As primeiras pesquisas foram úteis não apenas para a formulação da Estação Verão Free Way, como também para que a Concepa, recentemente formada na época, pudesse estabelecer o melhor relacionamento possível com seu usuário. Ao longo dos anos, outras fontes foram agregadas e utilizadas no aperfeiçoamento do projeto. As pesquisas encomendadas passaram a se realizar duas vezes ao ano.

2. Conclusões Preliminares

Com base nas pesquisas realizadas, a Assessoria de Comunicação da Concepa concluiu que era necessário tomar providências com relação à rodovia e com relação ao usuário, já visando à formulação do Projeto Estação Verão Free Way.

Nessa época, a Free Way era uma rodovia bloqueada e não existiam ao longo da rodovia estabelecimentos comerciais ou infra-estrutura de apoio ao viajante. Soma-se a isso o fato da Free Way possuir localização estratégica, atravessando a região metropolitana do Rio Grande do Sul (oito municípios), sendo caminho do Mercosul (Uruguai, Argentina, Paraguai), e servindo de via para o escoamento de produtos.

O perfil do cliente é definido em 80% de carros de passeio (frota nova), de motoristas das classes A e B, com faixa etária entre 30 e 50 anos, na condição de veranistas que ocupam a estrada durante o verão, o que aponta a outra característica da Free Way: a sazonalidade.

Quanto à rodovia, conclui-se que era preciso reforçar a Free Way como ícone para os gaúchos. Era preciso também transformá-la simultaneamente em cenário e veículo de comunicação. Como cenário, a idéia era trabalhar os conceitos de segurança e conforto. Como veículo de comunicação, era preciso otimizar a rodovia, preparando-a para receber e dar suporte a eventos especiais, front lights, ações de sampling e placas, entre outras formas de comunicação.

Quanto ao usuário, concluiu-se que era necessário diversificar a "hora da verdade". Isto é: tradicionalmente, o usuário se relaciona com a concessionária em dois momentos: no pagamento do pedágio e em eventuais socorros mecânico e médico. Essas situações são consideradas neutras ou negativas. Sendo assim, era preciso estabelecer outros momentos de contato entre os usuários e a Concepa, que se constituíssem em situações positivas.

DECLARAÇÃO DE VISÃO E MISSÃO DO NEGÓCIO

Visão: fazer do projeto Estação Verão Free Way referência na área de relacionamento com cliente de rodovia, proporcionando conforto e segurança.

Missão: manter o padrão de excelência no atendimento aos seus clientes/usuários e inovação dos sistemas de engenharia e de operações do trecho, visando a construção de uma rodovia inteligente.

ANÁLISE DE AMBIENTE EXTERNO

Oportunidades

Contrato consolidado com o órgão concedente.

Diferença cambial oportuniza o ingresso de um maior número de turistas argentinos e uruguaios.

Maior disponibilidade de recursos tecnológicos a serviço do cliente.

Aumento do interesse de empresas pela divulgação na estrada – mídia externa.

Tarifa mais barata do Brasil por quilômetro.

Pagamento de pedágio com moeda eletrônica.

A Free Way e a Ponte do Guaíba são ícones do Rio Grande do Sul.

O Rio Grande do Sul tem inverno rigoroso e o litoral fica distante das principais regiões produtivas do Estado.

A localização do trecho é estratégico por cruzar a região metropolitana do Estado, caminho do Mercosul, principal via de acesso da produção.

Aumento do trabalho temporário.

Oferta de novos serviços.

Parceiros estratégicos.

Surgimento de novos patrocinadores.

Aquecimento de negócios de ocasião.

Ameaças

Questionamentos por parte do consumidor de pagamento de pedágio e IPVA.

Fragilidade da segurança pública.

Sazonalidade e eventuais problemas com trafegabilidade e atendimento devido ao excesso de demanda/população exigente.

Mesma via para usuários a passeio e a trabalho ou necessidades diferentes.

Empobrecimento da classe média.

Confronto de interesses de grandes grupos empresariais.

Construção da Rota do Sol.

Crescimento das demais concessionárias.

Interrupção de divulgação pelo poder concedente.

Excesso de usuários provocando problemas de trafegabilidade.

ANÁLISE DE AMBIENTE INTERNO

Forças

Rodovia é "vitrine" o caminho natural de turistas gaúchos e visitantes do Uruguai e Argentina.

Prestação de serviço adequada e mão-de-obra qualificada.

Facilidade de estabelecer parceiros estratégicos.

Fraquezas

Deficiência no controle da rodovia (sem câmeras).

Muita demanda no "rush" e equipes compostas por funcionários fixos e temporários.

Interferência constante do poder concedente na área de comercialização da rodovia.

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

Humanizar a rodovia com a construção de redes de relacionamentos entre a concessionária e seus parceiros e os clientes.

OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

Potencializar o mercado favorável e receptivo aos serviços oferecidos na rodovia por meio de uma comunicação dirigida aos usuários da Free Way.

Divulgar e fixar conceitos de credibilidade e envolvimento às empresas responsáveis por este projeto.

Possibilitar a capitalização da imagem do verão de forma criativa junto à população do Rio Grande do Sul.

Tornar as empresas envolvidas na Estação Verão Free Way uma constante no dia-a-dia dos veranistas.

METAS 2000/2001

Realizar a Estação Verão com três empresas da iniciativa privada.

Captar R$ 500 mil por meio de patrocinadores diretos e R$ 100 mil com ações de sampling.

Investir R$ 200 mil em mídia eletrônica e impressa.

Investir R$ 60 mil em eventos pontuais (abertura, três eventos na pista e encerramento da campanha).

Investir R$ 30 mil em uniformes, material gráfico e material de apoio.

Direcionar as ações para dois grupos de clientes, preferencialmente:

imprensa (institucional/comercial);

clientes de carro de passeio (80% dos clientes do verão).

Gerar mídia espontânea em pelo menos 50% dos órgãos da imprensa regional durante período do evento.

Gerar R$ 1 milhão em taxação de mídia espontânea.

Aumentar em 20% a freqüência de clientes nas Casas Free Way.

PLANO DE AÇÃO

Construção e Solidificação de Parcerias Estratégicas com
os Órgãos Públicos

Órgãos Públicos prioritários – estabelecer interface com o setor de entretenimento e lazer.

Secretaria de Estado de Turismo – fornecimento de estagiários bilíngües, folheteria turística do Estado etc.

Prefeituras Municipais do Litoral Norte – fornecimento de agendas culturais e turísticas.

Consulado da Argentina e Uruguai – estabelecimento de um canal para solução de possíveis problemas envolvendo turista provenientes desses países.

Departamento Nacional de Estradas de Rodagem (DNER) – estabelecimento de um canal de diálogo com o órgão responsável pelo controle e fiscalização do trecho concedido.

Polícia Rodoviária Federal (PRF) – estabelecimento de diálogo com o poder de polícia da rodovia – segurança pública.

Construção e Solidificação de Parcerias Estratégicas com
a Iniciativa Privada

Criar plano de comunicação que contemple ações na rodovia e mídia convencional.

Projetar patrocinadores (seguros, refrigerante, café, erva-mate, fraldário, telefonia, posto de serviços e combustível).

Criação de Estruturas que Atendam às Necessidades e Gerem uma Rede de Relacionamentos entre a Empresa e seus Clientes

1. Casa Free Way

Construção de três centros de apoio com localização próxima aos pedágios, situados nos quilômetros 19, 77,7 e 110, para atender às classes A e B, condutores com faixa etária entre 35 e 50 anos, carro de passeio (frota nova).

Característica Conceitual: encantar o cliente – a estrutura deve ser norteada pelo seguinte conceito: "mesmo viajando você se sente em casa".

Característica Arquitetônica: a escolha da casa deve ter características arquitetônicas diferentes da praça de pedágio, que é fria e, por excelência, projetada para que o cliente fique o menor tempo possível. Preferencialmente uma estrutura com características rústicas, lembrando uma casa de lazer, de campo, de praia.

Serviços Oferecidos:

informações sobre a rodovia, informações turísticas, agenda cultural;

telefones públicos;

banheiros masculinos femininos também preparados para atenderem paraplégicos;

café expresso;

fraldário;

sala de estar;

água quente para chimarrão;

água gelada;

erva-mate para o chá;

cartões de pedágio;

livro de reclamações e sugestões.

Perfil dos Funcionários: homens e mulheres entre 18 e 23 anos, com treinamento nas áreas de turismo e atendimento ao público.

Uniformes: clássico (terno), com aplicação da logomarca da empresa.

Datas de Implantação:

Casa Free Way de Santo Antônio da Patrulha: fevereiro de 1998;

Casa Free Way de Gravataí – abril de 1998;

Casa Free Way de Eldorado do Sul – julho de 1998.

2. Casa da Imprensa

Para atender os jornalistas que já fazem plantão ao longo da rodovia – repórteres de rádios, jornais, tevês e agências de notícias da grande imprensa do Rio Grande do Sul.

Localização: junto ao posto da Polícia Rodoviária Federal, situada no quilômetro 70 da BR 290, já que o local tradicionalmente abriga os jornalistas de trânsito.

Característica Conceitual: a estrutura deve oferecer informação em tempo real e conforto par as equipes jornalísticas.

Característica Arquitetônica: deve manter a linha da Casa Free Way (rústica), mas utilizando um material diferente.

Perfil dos Funcionários: jornalistas.

Data da Implantação: dezembro de 1997.

3. Loja – Conveniências Da Colônia

Para atender preferencialmente o cliente de verão.

Localização: quilômetro 19, sentido capital-litoral.

Características: atender às necessidades básicas dos clientes viajantes oferecendo lanches rápidos e demais itens de viagem (revistas, absorvente higiênico etc.). Sistema terceirizado, com fornecedor prospectado Da Colônia Produtos Naturais; oferecer banheiros e fraldário.

Perfil dos Funcionários: sob responsabilidade do fornecedor, mas receberá treinamento da Assessoria de Comunicação da Concepa para manter as características dos funcionários das Casas Free Way (atendimento ao cliente, informações turísticas e sobre a rodovia).

Uniformes: responsabilidade do fornecedor.

Data de Implantação: dezembro de 1999.

4. Portal do Litoral

Para atender os turistas do Rio Grande do Sul (capital e interior) e os turistas estrangeiros.

Localização: quilômetro 19, sentido capital-interior, junto à Loja de Conveniência.

Características: convênio entre Secretaria de Estado de Turismo e Sindicato dos Hotéis, Restaurantes, Bares e similares do Litoral Norte e Concepa, com a finalidade de, além de fornecer informações turísticas, possibilitar ao turista fazer reserva na rede hoteleira do Rio Grande do Sul ("voucher").

Perfil dos Funcionários: sendo um funcionário da Secretaria de Estado de Turismo, um funcionário da Concepa e um funcionário do Sindicato, o treinamento é igual ao das Casas Free Way, com treinamento específico para cada área de atendimento.

Data de Implantação: dezembro de 2000.

5. Posto de Combustível e Lojinha Free Way – Posto Rota 80

Considerando-se que a implantação do posto de combustível é uma exigência do Programa de Exploração de Rodovias, procurará atender todos os motoristas que trafegam na rodovia BR 290.

Localização: quilômetro 80, BR 290, sentido capital-litoral.

Características: projeto terceirizado para a BR Distribuidora, conforme proposta apresentada contemplando espaço para veículos leves e pesados, conveniência, banheiros etc.

Data de Implantação: dezembro de 2000.

Planejamento Visual para Referenciar a Rodovia como Cenário

Placas de refúgio – com ícone visual (sol).

Front Lights com a programação visual da campanha e assinatura de promotor e patrocinadores.

Back Lights nas cabines de pedágio com a logomarca dos patrocinadores (cada empresa tem direito a utilização de dez back lights).

Frota – aplicação da logomarca do parceiro.

Bandeiras em pontos estratégicos.

Placas indicativas dos pontos de apoio (Ponto de Apoio do KM 53, Casa da Imprensa, Casas Free Way).

Reforço dos Ícones Free Way e Ponte do Guaíba e Projeção da Logomarca Concepa como Administradora do Trecho

Realização de Eventos

Festa de abertura da Estação Verão Free Way, chegada do Papai Noel na Casa Free Way de Gravataí, Dia do Voluntariado na Pista de Eventos em Gravataí e evento de apresentação do relatório final da Estação.

Impressos distribuídos nas placas de pedágio (folheteria, informativos).

Adesivos e chaveiros.

Aplicação da logomarca da Concepa em todos os equipamentos disponíveis ao longo da rodovia.

Preparação e Integração do Público Interno para as
Características do Período de Verão

Treinamento na área de atendimento ao cliente.

Motivação.

Reunião de integração dos funcionários temporários e efetivos.

Criação de uniformes específicos para a temporada.

Programa de desligamento dos funcionários temporários, incluindo entrevista, rafting e brinde.

Plano de Mídia

Veiculação constante da campanha de mídia (jingles, vinhetas e boletins informativos) com concentração nos finais de semana.

Utilização do meio rádio, com cobertura em Porto Alegre e região metropolitana, e do meio jornal, com repercussão em todo o Estado do Rio Grande do Sul, priorizando-se informações sobre a Estação Verão Free Way, dicas de trânsito, condições de trafegabilidade, números de atendimentos e principais causas de socorro, incluindo obras na pista, condições do mar dos principais balneários do litoral norte, temperatura e, eventualmente, a participação de usuários ao vivo da rodovia.

Plantão de imprensa na Casa da Imprensa, pelo qual os jornalistas que fazem a cobertura dos acontecimentos têm acesso às principais informações e infra-estrutura de apoio.

BUDGET

Mídia: R$ 245 mil.

Custo de programação visual: R$ 50 mil.

Eventos de Abertura e Encerramento: R$ 65 mil.

Eventos na Pista: R$ 10 mil.

Recursos humanos: R$ 25 mil.

TOTAL: R$ 395 mil.

O DESENVOLVIMENTO DA ESTAÇÃO VERÃO FREE WAY 2000/2001

A Estação Verão 2000/2001 aconteceu entre 15 de dezembro de 2000 e 11 de março de 2001. O lançamento do evento foi em 30 de novembro de 2000, no restaurante Vitrine Gaúcha, no Shopping DC Navegantes, em Porto Alegre. Na ocasião, foi reafirmado o compromisso de um trabalho integrado envolvendo Concepa, seus parceiros, Departamento Nacional de Estradas de Rodagem e a Polícia Rodoviária Federal. A animação da noite ficou por conta do músico gaúcho Borghettinho.

Coca-Cola, Porto Seguro Seguros e Petrobrás Distribuidora foram mais uma vez as empresas parceiras da Concepa. O Natal de 2000 foi marcado por um comboio de caminhões da Coca-Cola que, iluminados, fizeram a festa de crianças e adultos, contando com a presença de Papai Noel, que visitou a Casa Free Way de Gravataí. Esta foi a festa de Natal da Concepa e do Consórcio Univias, que recolheu brinquedos, doados pelos usuários, posteriormente distribuídos a creches.

As crianças foram a maior preocupação da Porto Seguro Seguros no verão 2000/2001. Através do adesivo "Criança só no banco de trás", a empresa procurou conscientizar os pais sobre os perigos de viajar com os filhos em lugar inadequado. Também foram distribuídas cartilhas e apresentado o vídeo "Portinho Seguro", que trata da segurança do público infantil, através dos aparelhos de televisão instalados nas três Casas Free Way e no Portal do Litoral.

Outra ação da Porto Seguro Seguros aconteceu em conjunto com a Rádio Cidade FM. A seguradora promoveu distribuição de brindes aos ouvintes da emissora que passaram pela Free Way. A Porto Seguro Seguros também foi responsável, mais uma vez, pela distribuição dos kit-lanches aos motoristas e passageiros cujos carros solicitaram auxílio na rodovia.

A Petrobras Distribuidora deu continuidade ao projeto "De Olho no Combustível", com distribuição de folhetos explicativos nas praças de pedágio. Uma das novidades da Estação Verão 2000/2001 foi a inauguração do posto de combustível Rota 80. Primeiro posto localizado às margens da Free Way, o posto era uma reivindicação dos usuários da rodovia. O estabelecimento possui cinco bombas com seis pontos de abastecimento para automóveis cada uma, e outras cinco bombas duplas para caminhões. Também dispõe de Lubrax Center para troca de óleo, loja de conveniências e lancheria DaColônia, além de amplo estacionamento, numa área total de 60 mil metros quadrados.

O Portal do Litoral foi uma das grandes novidades da Estação Verão Free Way 2000/2001. Localizado junto à loja de Conveniência DaColônia no pedágio de Santo Antônio da Patrulha e contando com a colaboração do Sindicato dos Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares do Litoral Norte e da Secretaria Estadual de Turismo, os usuários do Portal puderam obter informações turísticas, fazer reservas para restaurantes e hotéis e verificar a agenda de eventos dos municípios e praias do litoral. Durante o verão 2000/2001, o Portal do Litoral fez mais de 400 reservas para 24 diferentes hotéis e pousadas.

Os "hermanos" receberam atenção especial durante a Estação Verão Free Way 2000/2001. Afinal, o Rio Grande do Sul é o principal portão de entrada no país para argentinos, uruguaios, chilenos e paraguaios. Antes mesmo do início da Estação, material remetido pela Assessoria de Imprensa da Concepa aos principais jornais da Argentina e Uruguai dava conta das novidades e dos serviços oferecidos ao longo da rodovia. Foram distribuídos 150 mil kits "Viaje Bien", com dicas sobre as leis de trânsito brasileiras, passatempo infantil, vários cartões postais de praias sulinas e um adesivo de carro que identificava o recebimento do kit. O material, criado pelo Ministério dos Transportes, foi amplamente distribuído durante a Estação.

Outra novidade da Estação foi a instalação de sete birutas, semelhantes às utilizadas em aeroportos, para a melhor identificação do sentido do vento. A Free Way registra ventos de até 60 km/hora, que podem desestabilizar o veículo durante uma manobra forçada ou brusca. Confeccionadas em amarelo e com os logotipos da Concepa e do Departamento Nacional de Estradas de Rodagem (DNER), as birutas foram instaladas no canteiro central, com fácil visualização por motoristas que trafegam nos dois sentidos.

O site da Concepa também foi reformado para o verão, ganhado modernidade e uma sessão de notícias com material atualizado instantaneamente. Uma das novidades é que os clientes que quisessem, poderiam consultar o saldo do cartão de pedágio através do site. Durante a Estação Verão, o site da Concepa foi visitado mais de 800 mil vezes.

Nas Casas Free Way, a grande novidade foram os terminais interativos que possibilitaram o acesso à internet gratuita.

Em termos de mídia, a Estação Verão Free Way 2000/2001 seguiu as premissas das Estações anteriores, centrando os investimentos em emissoras de rádio e jornais. A Concepa integrou 16 emissoras à Estação Verão Free Way, quatro AMs e 14 FMs. Três jingles e uma vinheta em diferentes versões foram utilizados para fortalecer os boletins. A Estação Verão Free Way e seus parceiros foram citados aproximadamente sete mil vezes nas rádios, entre citações, chamadas, jingles e boletins. Na mídia jornal, optou-se, como no ano anterior, pelo patrocínio de páginas exclusivas na Zero Hora e Correio do Povo. Os anúncios também foram mantidos durante todas as sextas-feiras dos meses de janeiro e fevereiro, num total de 21.

Uma das principais ações da Estação Verão Free Way foi o Dia do Voluntariado, que sob o slogan "Doe Amor", contou com a parceria do Consórcio Univias, Associação Gaúcha de Concessionárias de Rodovias (AGCR), Hospital Mãe de Deus, Coca-Cola, Petrobrás Distribuidora e Porto Seguro Seguros. A ação foi chamada de Dia do Voluntariado e aconteceu em 1º de fevereiro de 2001, marcando também a inauguração da Praça de Eventos da Free Way, um lugar especialmente reservado para eventos desse cunho, localizado junto à praça de pedágio de Gravataí. No Dia do Voluntariado, foram arrecadados 3.256 pelas de roupas, 120 kg de alimentos, 61 baterias de celular usadas, 457 brinquedos e três mil latinhas de alumínio para reciclagem.

O "Kit Free Way" foi outra grande novidade introduzida na Estação Verão Free Way 2000/2001. O objetivo principal foi incentivar o usuário a viajar nas sextas e sábados pela manhã, evitando que o tráfego rumo ao litoral se concentrasse nas sextas-feiras à noite. A ação, que contou com a parceria do jornal Zero Hora, consistiu na distribuição de sacolas com exemplares de jornais, passatempo infantil, água, caneta, barra de cereais e adesivos. Foram distribuídos aproximadamente 50 mil kits.

No verão 2000/2001, foram disponibilizados 12 Viaturas de Inspeção de Tráfego (VITs), 12 guinchos leves e pesados, três UTIs móveis e três carros resgate. O dia de maior movimento na estrada foi 23 de fevereiro de 2001, véspera de carnaval, quando foi registrado um movimento de 66.582 veículos.

FORMAS DE AVALIAÇÃO

Mensuração e análise da taxação impressa e eletrônica (mensal).

Acompanhamento do número de visitantes das Casas Free Way (mensal).

Observação das manifestações dos usuários através dos formulários de sugestões disponibilizados nas Casas Free Way.

Resultado financeiro alcançado pelas parcerias comerciais.

Feed back dos parceiros comerciais e institucionais.

RESUMO DOS RESULTADOS ALCANÇADOS

O resultado mais importante alcançado pelo projeto Estação Verão 2000/2001 foi o comprometimento de todos os públicos relacionados com o projeto: órgão concedente, parceiros institucionais, parceiros comerciais, público interno, imprensa e usuários da Free Way.

Com relação aos parceiros comerciais, foram os seguintes resultados:

Porto Seguro Seguros – plano de mídia, kits lanches para atendimento de pista, colocação de adesivos na frota da Concepa, distribuição de brindes nas Casas Free Way, participação no Dia do Voluntariado;

BR Distribuidora – plano de mídia, ações "De Olho no Combustível" nas Casas Free Way, participação no Dia do Voluntariado;

Vonpar/Coca-Cola – plano de mídia, evento de Chegada do Papai Noel na Casa Free Way de Gravataí, participação no Dia do Voluntariado, distribuição de adesivos nas Casas Free Way;

Foram captados R$ 530 mil entre Coca-Cola, Porto Seguro Seguros e BR Distribuidora;

As ações de sampling geraram R$ 125 mil;

Foram investidos R$ 245 mil em mídia eletrônica e impressa;

Foram investidos R$ 75 mil em eventos pontuais (abertura, três eventos na pista e encerramento da campanha);

Foram investidos R$ 80 mil em uniformes, material gráfico e material de apoio;

A mídia espontânea gerou R$ 8,3 milhões em espaço de rádio, televisão, jornais e revistas.

A freqüência de visitantes nas Casas Free Way passou de 107.700 visitantes no verão 1999/2000 para 310.635 visitantes durante a Estação Verão 2000/2001, um aumento de 188%.

HISTÓRICO DAS EDIÇÕES ANTERIORES

Verão Free Way 1997/1998

A primeira Estação Verão Free Way iniciou em 1997, ano em que a Concepa assumiu a concessão da BR 290. Foi chamada de "Verão Free Way 97/98" e teve realização conjunta da Polícia Rodoviária Federal (PRF) e do Departamento Nacional de Estradas de Rodagem (DNER), e o apoio da Novo Hamburgo Seguros, Superwag, Companhia Riograndense de Telecomunicações (CRT) e Secretarias Estaduais de Turismo, Transportes e Segurança.

Fez parte desse projeto a primeira Casa Free Way, localizada no quilômetro 19, em Santa Antônio da Patrulha, um espaço destinado exclusivamente ao usuário e que, à época, já contava com quiosque interativo de auto-serviço, fraldário, banheiro para paraplégicos, banheiros feminino e masculino, água quente para chimarrão, erva-mate, água gelada, café e refrigerante. Passaram pela Casa Free Way no verão 97/98 mais de duas mil pessoas.

A média diária de veículos na rodovia nos meses de janeiro a fevereiro foi de 30.930. O dia de maior movimento foi 20 de fevereiro de 1998, quando foi registrada a passagem de 60.502 veículos pela Free Way.

Durante o "Verão Free Way 97/98", 13 VITs, veículos que ficam em constante movimentação, pois cabe a eles o primeiro auxílio aos usuários, foram colocados na rodovia nos horários de pico. No mínimo cinco VITs trabalharam no verão 97/98 constantemente, 24 horas por dia, sete dias da semana. Três guinchos leves e um pesado (para reboque de caminhões e ônibus) também ficaram de plantão em pontos estratégicos. Nos horários de pico, o número de guinchos aumentou para 14, entre leves e pesados. Três carros resgate e quatro UTI’s móveis complementaram o serviço de atendimento da rodovia. Esses veículos têm condições de atender a qualquer tipo de vítima, chegando ao local do acidente em até dez minutos. O usuário pôde solicitar cada um dos serviços pelo telefone 489.2000, número do Centro de Controle e Operações (CCO) da Concepa.

Além disso, foi no verão 97/98 que a Concepa colocou ao longo da rodovia os "call boxes", telefones de emergência que ficam continuamente ligados ao Centro de Operações.

Estação Verão Free Way 1998/1999

A partir do ano seguinte, o projeto é definitivamente batizado de "Estação Verão Free Way" e ganha múltiplas funções.

Assim como no ano anterior, a execução do projeto se deu pelo estabelecimento de parcerias com o setor privado, na intenção de alavancar recursos complementares para a execução dos objetivos propostos. Inicialmente o orçamento foi dividido em três cotas de patrocínio, com as quais buscou-se complementar as necessidades extras da área operacional da Concepa, bem como seu objetivo de divulgação nos veículos de comunicação do Estado. Assim, Coca-Cola, San Marino Multimarcas e Confiança Companhia de Seguros foram os parceiros que participaram desta iniciativa e firmaram compromisso com os diversos segmentos da sociedade gaúcha.

A Estação Verão Free Way 1998/1999 aconteceu entre 18 de dezembro de 1998 e 15 de março de 1999. Durante este período, foi registrada a passagem de 3.263.000 veículos. Ao dia, a média registrada era de 37.500. O maior movimento aconteceu no dia 12 de fevereiro de 1999, sexta-feira de carnaval, quando 53.421 veículos passaram pela rodovia.

Pela mídia a Estação Verão Free Way foi definitivamente incorporada ao calendário e mente dos gaúchos. Dividida especialmente entre os meios rádio e jornal, e contando com um forte material de apoio, rapidamente o evento foi reconhecido.

A mídia desenvolvida para o meio rádio levou em consideração o caráter informativo deste segmento. A idéia foi lançar mão da notícia e do dinamismo com que as informações podem ser transmitidas, para reforçar a imagem das empresas parceiras envolvidas na Estação Verão Free Way.

Desta maneira, ao patrocinar programas de notícias ou lazer que estivessem diretamente ligados ao trânsito de ida e volta do litoral, procurou-se estar presente antes da saída para os finais de semana, durante a viagem, e no retorno da praia de milhares de pessoas que buscam no rádio informações sobre as condições do tráfego da rodovia.

Além de chamadas para estes programas, as vinhetas de identificação "Estação Verão Free Way no ar" já preparavam os ouvintes para os boletins informativos que vinham em seguida, a maioria das vezes, direto da Free Way ou da Casa da Imprensa. Para a mídia de apoio a estes boletins, foi gravado um spot de 30 segundos no qual as atividades especiais da estação e as empresas parceiras são citadas. Na abertura e encerramento deste material ouviam-se as vinhetas cantadas e a assinatura da campanha, num total de 45 segundos.

Como toda a campanha para as rádios baseava-se em informações, a campanha não se limitou a apenas este spot. A negociação com as emissoras participantes privilegiou a possibilidade de gravação, em seus estúdios, de novos spots, sempre dentro do formato vinheta/mensagem/assinatura. Assim, os boletins passados pela Assessoria de Imprensa da Concepa eram gravados e veiculados pelas rádios todas as semanas. Também as propostas de interação com o público foram levadas em consideração. A Rádio Cidade FM participou com ações diretas da Casa Free Way, onde os usuários recebiam brindes da rádio e da Estação Verão Free Way.

Em três finais de semana de fevereiro de 1999, aconteceram promoções em que os usuários que estavam viajando para o litoral e ouviram a promoção no rádio, paravam na Casa Free Way de Gravataí e ganhavam brindes especiais.

Depois de três meses e muitos boletins, foi possível concluir que a relação com as emissoras foi a melhor possível. A busca por informações e pelo interesse demonstrado foram uma constante. Os objetivos de bem informar ao público deste segmento certamente foram atingidos. Foi contabilizado, no final desta campanha, um número de no mínimo 5.850 vezes em que a Estação Verão e os seus parceiros foram referidos, entre citações, chamadas, spots e boletins.

No meio jornal, procurou-se manter presente os referenciais da campanha durante os três meses da Estação. O aspecto visual reforçou os ícones encontrados na estrada, como o sol de identificação dos refúgios, a logotipia presente nas camisetas das equipes de apoio etc. Os anúncios foram veiculados priorizando as datas de maior deslocamento de pessoas ao litoral: Natal, Ano-Novo, Navegantes, Carnaval etc.

As mensagens buscaram o equilíbrio entre a informação dos serviços prestados, a apresentação das empresas parceiras e orientações para a conscientização no trânsito. No caso do jornal Zero Hora, pelo patrocínio da página "ZH na Free Way", além dos anúncios veiculados, durante todas as sextas-feiras de janeiro e fevereiro foram veiculadas matérias em página exclusiva enfatizando os serviços oferecidos na auto-estrada e dicas para uma viagem mais tranqüila. Durante a campanha, foram veiculados um total de 51 anúncios.

A Estação Verão Free Way também contou com material de apoio em todo o período, para que a identificação da campanha estivesse sempre presente. Com um investimento de R$ 23.600,00, foram confeccionados:

convites e crachás para o evento de lançamento;

viseiras para brinde;

camisetas e bonés para as equipes de apoio do SOS, para os profissionais da imprensa e para brinde;

placas de sinalização para os refúgios distribuídos ao longo de toda a Free Way;

placa de identificação da Casa da Imprensa;

bandeiras utilizadas no evento e na Casa da Imprensa;

panfletos de divulgação da Estação Verão distribuídos aos usuários no início da campanha;

panfletos de utilidade pública, como o que alertava "Evite o Horário de Fluxo Intenso";

espera telefônica com o spot da campanha e textos de dicas, utilizada nos telefones da administração da Concepa;

placas de sinalização em pontos de apoio variados, adesivos para distribuição entre os participantes e brinde para os usuários.

Foram disponibilizados na rodovia 13 VITs, 19 guinchos (entre leves e pesados) três carros resgate e quatro UTIs móveis. Participaram das ações nove socorristas, 27 resgatistas e seis médicos.

Estação Verão Free Way 1999/2000

O ineditismo da Estação Verão Free Way foi amplamente reconhecido pela comunidade gaúcha, tanto que, na Estação Verão Free Way 1999/2000, que aconteceu entre 16 de dezembro de 1999 e 19 de março de 2000, as ações foram muito ampliadas, pois a expectativa de novidades se fazia presente.

O lançamento do evento aconteceu em uma festa às margens do Guaíba. Na ocasião, foi reafirmado o compromisso de fazer o caminho das férias dos gaúchos ainda melhor, com a assinatura de um acordo operacional entre a Concepa, o 10º Distrito Rodoviário Federal do Departamento Nacional de Estradas de Rodagem (DNER), a PRF/RS, e as empresas parceiras da concessionária na Estação: Porto Seguro Seguros, Vonpar Refrescos, BR Distribuidora de Combustíveis e Escritório de Turismo de Porto Alegre.

A parceria da Concepa com outras empresas possibilitou diversas ações. A Porto Seguro Seguros, que já participava do treinamento das equipes de guincho e Inspeção de Tráfego, promoveu a distribuição de kit-lanches, embalagens individuais com biscoitos doces e salgados, chocolates, balas e outras delícias, para todas as pessoas que solicitaram atendimento de socorro. Assim, o desconforto causado por uma eventual pane na rodovia foi amenizado com simpatia. Para o público infantil, a Porto Seguro Seguros distribuiu 3.700 exemplares da cartilha "Portinho Seguro" e promoveu atividades lúdicas na Casa Free Way de Gravataí nos dias 3 e 4 de fevereiro de 2001, reunindo 120 crianças. A Porto Seguro Seguros também distribuiu mil sacolas de lixo para veículos.

A BR Distribuidora levou para a estrada uma extensão de seu programa de conscientização do consumidor, "De Olho no Combustível", quanto à composição, uso e qualidade da gasolina. Uma unidade móvel com mini-laboratório aberto ao público demonstrava as características do combustível distribuído pela empresa. Cartilhas e panfletos educativos também foram entregues aos usuários da rodovia.

Pensando naqueles usuários em atendimento pelo serviço de resgate da Concepa, a Telefónica Celular equipou cada Viatura de Inspeção de Tráfego (VIT) com um kit de telefone MoviStar Amigo, à disposição para chamadas de emergência em qualquer ponto da Free Way.

A Coca-Cola marcou presença na estrada durante a Estação Verão Free Way com destaque à sinalização dada aos refúgios e pontos de apoio por seus estandartes vermelhos, vistos à longa distância. Trouxe ainda mais cor às cabines de pedágio, com a instalação de "back lights" institucionais, e mais conforto aos usuários, com máquinas de refrigerantes nos pontos de apoio.

Durante a Estação Verão 1999/2000, 17 emissoras de rádio, abrangendo grande Porto Alegre e litoral foram integradas ao projeto, sendo 12 FMs e cinco AMs. Boletins constantes apresentavam informações sobre os serviços disponíveis na rodovia, cuidados ao dirigir e orientações de segurança no trânsito, gravados nos próprios estúdios ou transmitidos diretamente da Casa da Imprensa. Para fortalecer a mídia, foi gravado um jingle e uma vinheta cantada com a citação dos parceiros – capítulo à parte, o sucesso desta peça ficou registrado através da sua escolha como melhor jingle do mês de dezembro de 1999 na CBN AM, e de fevereiro de 2000 na Cidade FM.

O projeto 1999/2000 contou também com a incorporação de uma nova mídia, a TV, com patrocínio do programa "TV Com na Free Way" e a participação no "Câmera 2", de Clóvis Duarte, transmitido pela TV2 Guaíba. A primeira apresentava boletins transmitidos ao vivo nas sextas-feiras e nos domingos, informando sobre as condições de tráfego na rodovia e as ações desenvolvidas pela Concepa e seus parceiros. Sempre com reportagens detalhadas dos serviços prestados, preparando o usuário para suas viagens de ida ou de volta. Já no programa "Câmera 2", os apresentadores mostravam ao público o site da Concepa na Internet, dando destaque ao contador eletrônico com o número de veículos por minuto e à câmera virtual ao vivo da estrada. Oito mil vezes é o número aproximado de inserções em que a Estação Verão e seus parceiros foram referidos nas rádios, entre citações, chamadas, jingles e boletins.

Se a mídia em rádio é caracterizada pelo dinamismo, a mídia impressa tem seu papel fundamental na conscientização através da palavra escrita e da visualização, apresentando de forma clara e objetiva a Estação Verão Free Way e seus parceiros. Assim, ao observar o símbolo do sol nos jornais, o usuário identificava este mesmo símbolo em diversos pontos da rodovia. Levando-se em conta a tiragem e o caráter informativo do projeto, optou-se pelo patrocínio das páginas exclusivas: "ZH na Free Way", no jornal Zero Hora, e da "Página do Litoral" no Correio do Povo. Ocupando rodapés em todas as sextas-feiras, estes anúncios apresentavam mensagens institucionais e orientações para o trânsito na rodovia, nos meses de janeiro e fevereiro, período de maior fluxo em direção às praias. Foram exibidos 28 anúncios entre os jornais Zero Hora, Correio do Povo, Correio de Gravataí e Jornal de Cachoeirinha.

Uma das informações mais solicitadas, tanto pela imprensa quanto pelos usuários, é o volume de veículos na rodovia a cada momento. Até então, a contagem era feita de forma visual. A partir da Estação Verão Free Way 1999/2000, um contador eletrônico foi instalado no quilômetro 70, junto à Casa da Imprensa, e disponibilizado através do site da Concepa (www.concepa.com.br). Com absoluta precisão, o contador indica a passagem de veículos de minuto a minuto, fazendo uma média dos últimos 15 minutos, o que possibilita um retrato fiel do fluxo. Para a Estação Verão Free Way 1999/2000, o site da concessionária foi totalmente reformulado, tendo sido acessado mais de 600 mil vezes durante o evento.

Outra novidade da Estação Verão 1999/2000 foi a inauguração da primeira Loja de Conveniência da Free Way. Com administração e produtos do DaColônia Alimentos Naturais, a iniciativa foi um sucesso, tendo atingido uma média de mil clientes por dia. A Conveniência fica no quilômetro 19, junto à praça de pedágio de Santo Antônio da Patrulha.

Várias ações desenvolvidas pela Concepa envolveram a comunidade e entidades especializadas em diversos temas de grande interesse e utilidade pública. Uma delas, relacionada à prevenção de doenças sexualmente transmissíveis, foi desenvolvida em conjunto com o Ministério da Saúde, Secretaria Estadual da Saúde e Grupo de Apoio e Prevenção à Aids (Gapa). Durante todo o dia 1º de março de 2000, diversos convidados participaram como voluntários na distribuição de material educativo e 12 mil preservativos, tanto na Casa Free Way, como na praça de pedágio de Gravataí. Vários profissionais expuseram questões sobre prevenção e conscientização em "blitz" ao longo da ação.

Outra ação na estrada aconteceu nos dias 24 de fevereiro de 1999, junto à Casa Free Way de Eldorado do Sul, e 25 de fevereiro de 1999, na Casa de Gravataí. Denominada Pró-Saúde Free Way, parceria da Concepa com o Hospital Mãe de Deus, sua intenção foi de alertar sobre a importância da saúde do motorista para a segurança da estrada. Exames preventivos, como tomada de pressão arterial e acuidade visual, além de orientações sobre uso de álcool, drogas e sono, foram a forma escolhida para orientar os usuários. Duas unidades móveis e uma equipe de 15 profissionais de saúde atendeu a 557 pessoas.

Uma promoção, de cunho educativo para o trânsito, voltada sobretudo ao público jovem, foi o encontro com quatro pilotos consagrados no automobilismo gaúcho: Arnaldo Fossá, Hélio Henrich, Márcio Pimentel e Valter Marchetti. Aproveitando o intenso movimento na Free Way em direção ao litoral na sexta-feira, 11 de fevereiro de 1999, devido à abertura do evento musical Planeta Atlântida, os pilotos deram orientações sobre condução do veículo e direção defensiva.

A Concepa investiu na rodovia R$ 3 milhões extras na contratação e uniformização de pessoal, ampliação da frota, aquisição de equipamentos de segurança, sinalização, infra-estrutura, manutenção e conservação da Free Way. Foram disponibilizados 12 Veículos de Inspeção de Tráfego, 14 guinchos leves e pesados, três UTIs móveis e três carros-resgate. Os veículos foram equipados com transmissor de sinal GPS (Geographical Position System), monitorado via satélite, através do qual é possível saber a exata localização da viatura na rodovia, a partir de um mapa cartográfico, agilizando as operações de atendimento.

No verão 1999/2000, o maior movimento foi registrado no dia 3 de março de 2000, quando passaram pelo Pedágio de Gravataí em direção ao litoral 51.200 veículos. O pico de movimento aconteceu às 16h43 do dia 31 de dezembro de 1999, quando foram registrados 105 veículos.

Transcrição adaptada dos registros existentes no CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná

 


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