LANÇAMENTO DA TIM BRASIL S.A. COM TECNOLOGIA GSM NO MERCADO BRASILEIRO PDF Imprimir E-mail

LANÇAMENTO DA TIM BRASIL S.A. COM TECNOLOGIA GSM NO MERCADO BRASILEIRO


 

Organização

TIM Brasil S.A.

Profissional Responsável

Roberto Constante Filho

Assessoria Externa

Edelmam do Brasil Ltda.

Ano da Premiação

2002




CENÁRIO

A Telecom Italia Mobile (TIM) foi fundada em 14 de julho de 1995, depois da divisão das atividades de telefonia fixa e móvel da Telecom Itália. Desde então, consolidou a sua liderança no mercado e se tornou a primeira operadora de celular da Europa em número de linhas.

Em todo o mundo, a TIM possui mais de 50 milhões de linhas – quase metade (23.9 milhões) só na Itália. Ressaltamos que a operadora está presente, atualmente, em 12 países da Europa e América Latina.

Num cenário bastante competitivo, com alta taxa de penetração e rápido desenvolvimento tecnológico, o foco dado pela TIM à inovação foi confirmado pela sua liderança no negócio de serviços tradicionais de voz e coloca a empresa como um dos principais players no desenvolvimento da indústria de telecomunicações. A TIM exerceu um papel propulsor nas telecomunicações, massificando o mercado italiano e tornando-o um dos mais avançados da Europa.

Assim, o modelo de negócios escolhido pela Companhia para o fornecimento de serviços interativos e de acesso a site de Internet (i-TIM) se configura como um modelo do tipo "aberto", baseado na integração de várias plataformas tecnológicas (UNITIM, SimToolkit, WAP e GPRS).

A TIM, por intermédio de suas operadoras espalhadas pelo mundo, oferece serviços baseados na tecnologia GSM (Global System for Mobile Communications), sistema criado pela GSM Association (órgão da Comunidade Européia) e que é utilizado em mais de 170 países nos cinco continentes, com mais de 650 milhões de usuários. A aceitação desta tecnologia tem sido positiva e hoje um em cada dez habitantes do planeta usa celular GSM.

Apostando no mercado brasileiro, a empresa chegou ao Brasil 1998 com a tecnologia TDMA. Logo se tornou um dos maiores grupos de telefonia celular do país, com cerca de 4,65 milhões de usuários das operadoras TIM Sul (banda A), TIM Maxitel (B) e TIM Nordeste (A), que atuam em 11 Estados e em quatro municípios gaúchos da região de Pelotas (área da antiga CTMR Celular).

Em 2001, a TIM comprou da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) novas licenças nas bandas D e E, abrindo caminho para iniciar sua operação no padrão GSM em São Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Distrito Federal, Goiás, Espírito Santo e em mais 10 Estados das Regiões Centro-Oeste e Norte.

Presente no Brasil, por fim a TIM consolidou seu papel na telefonia móvel na América do Sul, onde já está presente no Chile, através da Entel PCS, Peru, com a TIM Peru, Venezuela, pela Digitel, Bolívia, através da Entel Móvil e Argentina, com a Telecom Personal.

Assim como em outros mercados, a TIM (Entel PCS) chegou ao Chile em 1998 com a tecnologia GSM e em pouco tempo passou de terceira operadora para líder do mercado de celulares naquele país.

No Brasil, porém, a estréia comercial da TIM foi um pouco conturbada. Devido a problemas burocráticos e judiciais, a empresa permaneceu durante dez meses inoperante, apenas negociando junto a Anatel a autorização para o lançamento de suas operações.

Durante todo este processo, o Grupo Telecom Itália manteve conversas com a Anatel, na busca conjunta de soluções que levem em conta os interesses comuns da TIM e do Brasil para dotar o país da mais moderna e mais difundida tecnologia de celular do mundo.

Os constantes comentários divulgados à imprensa criaram um cenário de incertezas no dia-a-dia da empresa. Com isso, o trabalho de assessoria de imprensa ganhou um importante papel e passou a ser fundamental para que a empresa mantivesse sua identidade corporativa intacta e ao mesmo, transmitisse uma imagem institucional forte e bem amparada.

As informações desencontradas divulgadas ao mercado geraram uma demanda de imprensa, em busca de informações e esclarecimentos, bastante intensa. Sem estar em operação, porém, não podíamos transmitir informações oficiais. Ainda não havíamos definido nem os porta-vozes que responderiam pela empresa.

Desta forma, a assessoria, com uma atitude reativa, foi obrigada a atender a toda demanda com muito "jogo de cintura", tentando contornar a ansiedade dos veículos por informações novas e, ao mesmo, tempo, manter o interesse dos jornalistas na chegada de uma nova operadora de telefonia celular com tecnologia inovadora.

Essa fase acabou se tornando um período desgastante para a empresa e, conseqüentemente, também para o relacionamento TIM x imprensa – a imprensa em busca de informações e a empresa sem ter como oferecê-las ou solucioná-las.

A autorização para iniciar a operação comercial foi anunciada, finalmente, em setembro pelo presidente da Anatel, Luiz Eduardo Schymura. Assim, a TIM entrou no ar e se tornou a única empresa de telefonia móvel autorizada a operar em todos os Estados do Brasil.

Apta a operar, coloca-se em prática o planejamento estratégico definido, com o objetivo de re-fortalecer o relacionamento da TIM com os jornalistas e todos os seus parceiros. Para oficializar o início das operações, pensamos em uma grande "coletiva" de lançamento.

A estratégia deu certo: mais de 80 jornalistas presentes e um resultado de mídia muito grande e intenso, somente com matérias positivas.

OBJETIVO

Presente no país desde 1998 utilizando a tecnologia TDMA, tivemos como objetivo central realizar o lançamento TIM Brasil S.A. com tecnologia GSM no mercado brasileiro.

A entrada da tecnologia GSM, da TIM, no mercado vai revolucionar o mercado de telefonia celular nacional. Atualmente, a base de celulares GSM já é de 684,2 milhões de clientes, o que representa 71% dos aparelhos em uso no planeta.

Nos primeiros quatro meses de 2002 chegaram ao mercado mundial 37,7 milhões novos aparelhos GSM, o que dá um crescimento no período de 5,8% e uma média de 9,4 milhões de novos celulares GSM por mês.

Com base nesse número, podemos dizer que, a cada dia, 313 mil novos celulares GSM estão sendo vendidos no mercado mundial (resultado da divisão de 9,4 milhões por 30 dias), ou ainda 13 mil celulares por hora, ou 217 por minuto – números realmente impressionantes!

Em abril de 2002, o mercado mundial ultrapassou a marca de 1 bilhão de celulares (incluindo todas as tecnologias).

A Europa continua sendo o continente com mais celulares GSM, com 357,1 milhões de aparelhos, seguida do Extremo Oriente (a Ásia da Costa do Pacífico, que inclui Japão, China e Coréia), com 249,9 milhões. A América Latina continua na lanterninha, com apenas 4,2 milhões de aparelhos GSM.

ESTRATÉGIAS

A equipe da Edelman, assessoria de comunicação da TIM Brasil S.A. definiu organizar duas coletivas de imprensa para apresentar oficialmente a nova estrutura da empresa, bem como introduzir os conceitos da tecnologia GSM para a imprensa.

Após estudos e análise do mailing de jornalistas, chegamos a um número superior a 100 jornalistas. Seria impossível convidá-los para um único evento.

Definimos, portanto, realizar dois eventos, nos dias 16 e 17 de outubro. No dia 16, o encontro seria para apresentar a parte institucional da TIM Brasil, com seus planos para o mercado brasileiro e a introdução de sua tecnologia inovadora. Os presidentes da TIM Brasil, TIM América Latina e mundial da TIM foram definidos como porta-vozes.

No dia seguinte, na Loja TIM da Bandeira Paulista, um encontro dos diretores geral e comercial da TIM São Paulo com jornalistas do Estado de São Paulo para apresentação das estratégias específicas para o mercado paulista.

EXECUÇÃO

Para as coletivas de imprensa, realizadas nos dias 16 e 17 de outubro, a Edelman foi responsável por toda a logística, incluindo sugestão, negociação e coordenação de terceiros, e trabalho específico de assessoria de imprensa.

A Edelman utilizou sua estrutura de atendimento de imprensa nas principais praças brasileiras, onde a TIM está presente, para otimizar o contato com os jornalistas locais e facilitar a presença deles na coletiva. Cada operadora (TIM Norte, TIM Nordeste, TIM Maxitel e TIM Sul) selecionou jornalistas-chave de sua região e os trouxe para São Paulo. Chegou-se a um total de 29 jornalistas confirmados das regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Sul do país.

Elaborou-se um mailing list com os principais veículos diários, revistas semanais, sucursais, veículos trade, agências de notícias, correspondentes internacionais, veículos online. Chegou-se a um total de 80 jornalistas confirmados e presentes no evento.

Com o intuito de realizar uma grande impressão aos convidados, preparamos um press-kit bastante informativo. Desenvolvemos uma série de textos-apoio, como um release institucional, história da tecnologia GSM, Grupo TIM, ficha técnica das operadoras, parceria com a Volvo, mapa de presença nacional, biografia dos principais executivos, que chegavam às mãos dos jornalistas dentro de uma pasta personalizada, juntamente com bloco de anotações e canetas personalizadas.

Media Training

Sem esquecer da responsabilidade dos porta-vozes em enfrentar a multidão de jornalistas, ansiosos por notícias e esclarecimentos, afinal ficara dez meses sem uma posição oficial da empresa, a Edelman preparou um intenso programa de treinamento de porta-voz.

Sob orientação de jornalistas reconhecidos, os principais executivos da TIM foram preparados para suportar todo e qualquer tipo de pergunta e abordagem dos profissionais de imprensa. Para ajudá-los nas respostas, criou-se um extensivo e completo Q&A (question & answers) de apoio aos executivos.

O evento começou às 8h00 com o transporte dos executivos da TIM e jornalistas convidados do hotel à sede da TIM, situada na Avenida Giovanni Gronchi, 7.143, no bairro do Morumbi. Às 9h00, serviu-se um café da manhã de boas-vindas.

Na hora seguinte, os convidados se dirigiram para o anfiteatro, onde deu início a cerimônia de apresentação do conteúdo proposto. Por volta de 11h00, abriu-se para "Perguntas e Respostas". O evento foi encerrado com um almoço servido a todos os convidados.

Para facilitar o envio do material colhido pelos jornalistas às respectivas redações, foi criada uma sala de imprensa com 40 terminais de última geração conectados à internet dentro das dependências do anfiteatro da TIM São Paulo, além de três telefones móveis GSM para uso ilimitado dos jornalistas e demais convidados.

Para esclarecer eventuais dúvidas e conhecer na prática as habilidades dos aparelhos GSM, disponibilizamos duas estações de demonstração com atendentes capacitados a esclarecer toda e qualquer dúvida sobre as funcionalidades dos mesmos.

Como o lançamento transcendeu o âmbito da coletiva e o evento contou com a presença de imprensa estrangeira, a Edelman preparou um plano de atividades de entretenimento para os 12 jornalistas italianos presentes. Dentre outras ações, organizamos e acompanhamos a estada de 12 jornalistas italianos, que vieram ao país para a coletiva de imprensa.

No escopo das atividades, realizamos city-tours, visita aos principais shoppings centers da cidade, jantar na churrascaria Rodeio Grill e ingressos de cadeiras cativas para assistir à partida de futebol entre São Paulo e Santos, no Estádio do Morumbi.

FORMA DE AVALIAÇÃO

A Edelman adotou dois momentos de avaliação para o resultado de percepção dos jornalistas para com a TIM Brasil S.A. Duas semanas antes do evento, sem que os jornalistas soubessem da coletiva de imprensa, realizamos um media-audit com os principais integrantes da imprensa (que viriam a ser convidados posteriormente). Dois dias após o evento, repetimos a pesquisa com os mesmos, presentes na coletiva.

O resultado foi extremamente interessante e animador. De uma maneira geral, os jornalistas, antes do evento, não sabiam ao certo qual era o grande objetivo da TIM no mercado brasileiro e as atrações de sua tecnologia. Muitos questionavam a legalidade da empresa e suas operações.

Os mesmos profissionais, semanas depois, revelaram estar muito contentes e ansiosos pelo começo das operações comerciais da TIM, procurando a assessoria de imprensa para solicitar entrevistas com os principais executivos, aproximar o veículo para o qual trabalha com a TIM, e até pedir um chip de cortesia.

Isso mostra que o trabalho realizado pela assessoria de imprensa da TIM Brasil conseguiu reverter uma tendência negativa que a imprensa, de uma maneira geral, tinha da TIM e hoje, todos mantém excelentes relações com a empresa, que acabou se tornando fonte para todo e qualquer assunto relacionado a telefonia celular e telecomunicações.

RESULTADOS ALCANÇADOS

Como resultado de imprensa da coletiva de imprensa institucional da TIM Brasil S.A., dezenas de matérias jornalísticas foram publicadas nos principais veículos de comunicação do Brasil. Conseguimos mais de 15 exposições editoriais em capas de jornais e revistas.

Obtivemos 100% de exposição espontânea positiva da marca TIM nos veículos de comunicação.

Aumento da demanda de imprensa solicitando TIM Chips e aparelhos para realização de testes com a nova tecnologia, entrevistas com os principais executivos da empresa e reuniões de goodwill.

Transcrição adaptada dos registros existentes no CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná

 


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