O Nosso Brasil que Vale PDF Imprimir E-mail

O Nosso Brasil que Vale


 

Organização

Companhia Vale do Rio Doce

Profissional Responsável

Danielli Mello

Ano da Premiação

2003



INTRODUÇÃO

O Projeto Carnaval para os Empregados fez parte de um projeto grandioso da Companhia Vale do Rio Doce, baseado na meta de se aumentar o valor da marca Vale e, conseqüentemente, o seu valor de mercado.

Segundo uma pesquisa encomendada pela empresa, apesar de ser conhecida, um dos pontos mais vulneráveis do posicionamento da marca era a falta de ligações emocionais com o público. Daí a necessidade de se promover uma ação grandiosa que pudesse mostrar aos diversos públicos a importância da empresa como geradora de riquezas, a história e as atividades da Vale, massificar o conceito de responsabilidade social e ambiental da empresa e principalmente, colocar a Vale nos coração das pessoas como a melhor empresa brasileira, reconhecida mundialmente e motivo natural de orgulho para o país.

A Campanha "O Nosso Brasil que Vale"

Foi no momento em que a Companhia elaborava o seu planejamento de comunicação que ela foi procurada por Joãosinho Trinta. O famoso Carnavalesco da Grande Rio vinha revelar o tema da Escola para o Carnaval 2003: as riquezas minerais do País. Aliado a isso, a Grande Rio propôs uma homenagem aos 60 anos da Companhia Vale do Rio Doce, com o enredo "O nosso Brasil que Vale", a história da mineração em território nacional. Nada mais justo, pois a trajetória do minério de ferro no Brasil se confunde com a da Vale do Rio Doce. O nome da empresa não poderia ser citado na letra da música por determinação da Liga das Escolas de Samba. No entanto, o enredo "O Nosso Brasil que Vale" não deixava dúvidas sobre quem estaria sendo homenageada.

O espetáculo da Grande Rio vinha então diretamente ao encontro do que a Companhia precisava para viabilizar a sua nova imagem. Essa seria uma chance única de se comunicar, simultaneamente, com o público do Brasil e do mundo.

O objetivo seria mostrar ao cidadão brasileiro que a CVRD é uma empresa nacional que disputa em condições de igualdade com gigantes do mundo da mineração, e que está presente no dia-a-dia das pessoas. No plano internacional, a CVRD esperava que as milhares de pessoas de outros países que acompanham os desfiles pela televisão conhecessem um pouco mais a empresa brasileira.

Esta era uma grande oportunidade de associar a marca da Vale a atributos como alegria, organização, orgulho e talento brasileiro. O Carnaval é único porque...

É considerado por pessoas do mundo inteiro como a maior e mais bela festa popular do planeta;

É uma forma de se comunicar, em um só momento, com todos os segmentos da sociedade;

É uma festa emocionante, que fala direto ao coração das pessoas;

É um evento que movimenta recursos e gera empregos durante o ano todo, promovendo ações sociais;

Tem ampla cobertura da mídia nacional e internacional.

A estratégia promocional passou então a ser estruturada. Embora o coração do projeto fosse o desfile da Grande Rio na Sapucaí, ele não se restringia somente a este evento. A Empresa definiu que seriam planejadas realizações especiais para todos os seus públicos-alvo, assim definidos:

Público Interno: todos os funcionários da Vale.

Público Externo: acionistas, clientes, fornecedores, mercado financeiro, poder público, imprensa, comunidade.

Ações promocionais seriam feitas antes, durante e depois do Carnaval. Para isso, um comitê diretor com representantes de todas as áreas da Empresa foi formado para a tomada de macrodecisões. As principais ações definidas para o projeto "O Nosso Brasil que Vale" foram:

Participação de 100 empregados no desfile

Para o sucesso do projeto como um todo era de fundamental importância que todos os empregados, de todas as localidades se envolvessem e "vestissem a camisa" do projeto.

Convite aos maiores e mais representativos clientes, investidores e parceiros da Vale, de todas as partes do mundo

O Carnaval, pela sua grandiosidade é uma festa capaz de encantar pessoas de diferentes partes do mundo. Trazer as pessoas para este ambiente seria uma forma de estreitar laços e aproximar as pessoas.

Fazer uma grande campanha publicitária mostrando a Vale, seus produtos, serviços e ações de responsabilidade social.

Criação de uma marca para o projeto para ser aplicada em todos os materiais que fossem divulgados interna e externamente.

Execução

Um minucioso plano de comunicação foi elaborado, em diversas etapas. O objetivo era envolver todo o target, com ações cuidadosamente detalhadas para sensibilizar, encantar, cativar e conseguir a participação de cada grupo.

A base da ação de endomarketing foi o convite para a participação de 100 empregados no desfile da Sapucaí. Para isso, foi lançado o concurso-campanha "Por que quero representar a Vale na Sapucaí?" Amplamente divulgado, ele deu início ao intenso clima de animação e envolvimento de toda a Companhia.

O Concurso

Cem empregados de todo o Brasil tiveram direito a participar do desfile, representando a empresa na avenida. Os próprios profissionais de cada operação escolheriam os seus representantes, em votação interna, através do concurso "Por que quero representar a Vale na Sapucaí?".

Os candidatos, saídos dos onze estados onde a empresa atua, precisavam atender a determinados pré-requisitos: gostar de samba, freqüentar as videoconferências organizadas para ensinar a letra do samba e as coreografias da escola, e ainda serem representativos em sua unidade, motivados, alegres e identificados com o Carnaval.

A Campanha

Para conseguir a tão sonhada vaga no desfile, cada candidato fez a sua própria campanha. Eles não puderam utilizar recursos da Vale como xerox, correio ou outros. O Vale@informar – informativo eletrônico diário – foi o único veículo formal que pôde ser utilizado pelos candidatos.

A criatividade comandou as ações. Alguns candidatos organizaram rodas de samba, outros distribuíram santinhos, enfeitaram carros, motos, slogans, etc. Qualquer esforço era válido para angariar votos.

Durante este período, a Vale colocava outdoors e cartazes em cada uma de suas unidades e fazia a distribuição de leques (em conjunto com os outdoors), incentivando a participação de todos os funcionários. No total, foram colocados 4 outdoors, 1 por semana.

Ao todo, foram inscritos 606 empregados para a escolha dos 100. A divulgação dos vencedores foi feita através de cartazes espalhados por toda a Empresa, com o nome dos eleitos.

A Premiação

Cada profissional eleito, além de ganhar a fantasia e o direito ao desfile, pôde trazer um acompanhante, que teve lugar garantido na arquibancada para assistir ao desfile no Domingo.

Os vencedores foram divididos em quatro diferentes alas da Grande Rio: ferrosos, cobre, alumínio e minerais industriais.

Os custos de transporte, hospedagem (de sábado a quarta-feira), dois ingressos para arquibancada, traslados e refeições ficaram a cargo do Projeto. Os vencedores também foram contemplados com uma programação especial de visitas aos pontos turísticos do Rio e outras atrações.

Nas alas do setor mineração, somente os vencedores do concurso puderam desfilar. Para os demais funcionários que quiseram participar do desfile, a Grande Rio ofereceu descontos especiais no preço das fantasias.

Calendário de Ações Internas – Pré-Carnaval

Outubro

Road Show dos gerentes do Departamento de Comunicação institucional em todas as unidades da Vale, quando foi apresentado, em primeira mão, a todos os gerentes, o projeto de reposicionamento de marca.

Durante uma reunião, diretores da Vale foram surpreendidos com a "invasão" de integrantes da Grande Rio cantando o samba enredo tema da Campanha.

Novembro

Divulgação da palavra do presidente para todos os empregados, apresentando a primeira ação do projeto 60+1: o Carnaval da Vale na Grande Rio.

Dezembro

Envio de Boletim Gerencial com o cronograma de ações e esclarecimento de dúvidas para que cada gerente apresentasse à sua equipe.

Lançamento do Concurso Interno: "Por que quero representar a Vale na Sapucaí?"

Participação da Grande Rio em todas as festas de fim de ano da Vale (18 no total, em 11 estados) para integrar todos os funcionários ao projeto.

Também na festa de fim de ano houve o lançamento de um vídeo motivacional sobre o Carnaval. O vídeo foi disponibilizado para que todos os gerentes o apresentassem a suas equipes.

Janeiro

Durante o mês de janeiro aconteceram reuniões regionais com todos os candidatos do Concurso "Por que quero representar a Vale na Sapucaí?" Na ocasião todos foram presenteados com CDs contendo o samba enredo da Escola.

Os candidatos a uma vaga no desfile iniciaram as suas campanhas.

Criação do espaço semanal Direto do Barracão, um jornal eletrônico com notícias e fotos do que estava acontecendo no barracão da escola, contendo, inclusive, depoimentos de Joãosinho Trinta.

Envio de um broadside para a casa de todos os funcionários da Vale, apresentando, em primeira mão, a campanha publicitária que seria veiculada em mídia impressa e eletrônica.

Distribuição de 200 convites semanais a empregados e clientes para o ensaio da Grande Rio.

Visita de Joãosinho Trinta às unidades, motivando o quadro gerencial e empregados.

Fevereiro

Votação e apuração dos votos do concurso "Por que quero representar a Vale na Sapucaí?"

Ações nos refeitórios: Cada semana uma apresentação com música e algum tipo de dança com o samba enredo

Distribuição de brindes para os empregados: camisetas, bonés, etc

Início dos ensaios dos vencedores do concurso, via videoconferência.

Envio de cartão assinado por Joãosinho Trinta a todos os funcionários com uma mensagem no estilo "contamos com a sua torcida e a sua energia para vencer o Carnaval 2003."

Ações Externas: Multiplicando Relacionamentos

Através de convites personalizados para centenas de pessoas no Brasil e no exterior, a estratégia de relacionamento começou a ser desenvolvida desejando cativar aqueles com os quais a Companhia já tinha alguma aproximação direta ou ainda com os que gostaria de ter. Na lista de convidados estavam os presidentes e principais executivos de todos os seus clientes espalhados pelo mundo, parceiros, autoridades, editores de grandes veículos e diversos formadores de opinião, além de representantes de Estados brasileiros, analistas e investidores.

Convite

Uma carta-convite personalizada, assinada pelo presidente da Companhia foi enviada a todos os convidados. Logo após, eles recebiam os seguintes materiais:

Apresentação do Carnaval: Livreto com textos e fotos sobre os desfiles das Escolas de Samba. Acompanhando este material, encontrava-se um questionário sobre os hábitos e preferências de cada convidado e de seu acompanhante, para a montagem de um banco de dados com a finalidade de personalizar o atendimento e os serviços oferecidos.

Apresentação do Rio de Janeiro: Livreto com textos e fotos, enviado após a confirmação da presença, sobre a cidade que o receberia de braços abertos.

Convites para os ensaios: de janeiro a março, houve distribuição semanal de convites para os clientes assistirem aos ensaios da Grande Rio, no camarote da Vale, na quadra da Escola.

Esquentando os Tamborins...

Um total de 1.070 convidados, de 35 diferentes países, foram recebidos pela Vale no período de 1º a 8 de março de 2003. Uma estrutura operacional de grande porte foi montada para receber tanto os convidados internos quanto os externos, envolvendo mais de 550 pessoas entre coordenação e produção.

Os gestores da Vale estiveram permanentemente juntos de seus convidados. A diretoria comercial indicou um representante para cada grupo de clientes.

A Chegada dos Convidados Externos

Para receber os seus convidados, a Vale utilizou placas de identificação nos aeroportos, e disponibilizou um sala vip exclusiva. Ao saírem do aeroporto, os convidados encontraram outdoors de boas-vindas em 8 idiomas.

No Hotel

Os convidados externos ficaram hospedados no Hotel Sofitel, que passou a ser o QG do projeto. Ali eles tiveram à sua disposição uma central de atendimentos, com traslado personalizado, check-in antecipado, hospitality suits, agência de viagem com programas de passeios paralelos, cyber café, dentre outros.

Também foi montada uma estrutura de atendimento médico e odontológico 24 horas para atender a eventuais emergências.

Nos Quartos

Ao entrar nos quartos, todos os convidados encontraram um kit de praia, com bolsa em trabalho artesanal, sandália havaiana canga e chapéu em modelos feminino e masculino – tudo de acordo com os tamanhos informados nas fichas de inscrição.

Diariamente os convidados recebiam o folheto Rio and You, com suas programações diárias e dicas locais, além do clipping impresso do jornal de seu país.

A Chegada dos Empregados

Ainda no avião os empregados receberam das aeromoças um kit contendo confetes, serpentina e a carta do presidente.

No aeroporto havia sinalização e salas vips. No hotel, tiveram check-in diferenciado, ambientação decorativa e entrega das fantasias.

Os Dias de Folia

Camarote

Para que os convidados tivessem todo o conforto durante o desfile, a Vale montou o maior e mais bem estruturado camarote da história do Carnaval carioca. Para isso, a Vale adquiriu todos os camarotes do setor 9. Ali, eles puderam contar com os serviços de transporte, costureiras, maquiadores, cabeleireiros, seguranças, tradutores, além de um delicioso buffet. Centenas de profissionais trabalharam diariamente para que tudo fosse perfeito.

Ao chegarem no camarote, os convidados foram presenteados com um "kit camarote", composto por bolsa, camisa, crachá e protetor auricular.

Dividido em vários ambientes – lounge, sala de jantar, sala de repouso, "arquibancada", estúdio para gravação de depoimentos e espaço para fotos instantâneas, – o camarote foi decorado com símbolos de uma terra tropical.

Também foram comprados 60 lugares em frisas e 100 ingresso nas arquibancadas destinados aos empregados.

Ao todo, foram recebidas cerca de 600 pessoas nas duas primeiras noites de desfile, das quais, pelo menos 250 eram executivos estrangeiros. Entre as personalidades presentes estavam: o vice-presidente da Bolsa de Nova Iorque, executivos de companhias como a BaoSteel, Corus, Codelco, BHP, entre outras. Dentre os brasileiros estavam presidentes de companhias como Coperçucar, Usiminas e CNI.

Camarim

Para abrigar as 100 fantasias dos empregados e as 20 fantasias dos clientes internacionais que também quiseram participar do desfile, foi construído um camarim. O espaço contava com camareiras e maquiadores para que eles tivessem todo o conforto na preparação para entrar na avenida.

Envelopamento

Pela primeira vez na história do Sambódromo um camarote foi envelopado em estrutura tridimensional. Nas duas laterais havia o coração da Vale pulsando e, no centro, a baiana – ícone do evento – saudava "O Nosso Brasil que Vale".

Pórtico da Entrada

No pórtico de entrada do setor ímpar, a Companhia reproduziu uma mina, por onde passaram diariamente cerca de 50 mil pessoas. No espaço, um grupo de figurantes caracterizados como "mineiros" faziam performances sinalizando a mina ali montada e alguns produtos manufaturados com diferentes tipos de minérios (como instrumentos de escola de samba, fantasias, carros alegóricos entre outros). Para cada um deles havia a referência "Aqui tem Vale" (CVRD Inside).

A Participação do Público no Sambódromo

Nas arquibancadas do setor ímpar: distribuição de 30 mil corações pisca-pisca juntamente com a letra do samba enredo e mais 30 mil adereços de mão.

No setor 1 – arquibancada popular que reúne cerca de 8 mil moradores das comunidades das diversas escolas de samba.

Ação pontual concentrada na distribuição dos corações e dos adereços de mão.

Segundo uma reportagem da TV Globo, os adereços distribuídos pela Vale foram considerados a grande sensação do Sambódromo.

O impacto de todas estas ações foi muito grande. Mais de 70 mil pessoas ficaram ligadas e sintonizadas na Companhia. O plano de colocar a Vale no coração das pessoas estava de fato sendo realizado.

O Desfile da Grande Rio

A Escola de Samba Acadêmicos da Grande Rio foi a terceira a aportar na passarela do samba, no primeiro dia de desfile do Grupo Especial.

No início da madrugada de segunda-feira ela entrou no Sambódromo recheada de artistas como Miguel Falabella, Luis Fernando Guimarães, Suzana Vieira, entre outros e tendo como madrinha da bateria a apresentadora Luciana Gimenez.

A comissão de frente era formada por 15 bailarinos profissionais que representavam os minerais encontrados no Brasil. Os corpos pintados com diferentes cores, simbolizavam ouro, cobre, prata, bauxita e anunciavam um desfile inovador.

Os 100 empregados da Vale fizeram valer as horas investidas em videoconferências para aprender as letras e coreografias da Escola. A possível falta de intimidade de alguns com o samba era substituída pela garra, tenacidade e felicidade de quem tinha batalhado muito para estar lá.

Os convidados estrangeiros estavam magnetizados pelo espetáculo. Um show inimaginável para muitos deles, os quais provavelmente só tinham assistido anteriormente a alguns segundos ou minutos deste espetáculo e sem usufruir do som da bateria a poucos metros. Neste momento, não apenas os corações batiam mais rápido, as imagens foram gravadas na memória e, junto com elas, a relação de quem havia lhes proporcionado essa experiência: a Vale.

A Programação Dia-a-Dia Durante o Carnaval

Convidados Externos

Sábado: Grande jantar de boas-vindas no Forte Copacabana para 350 clientes, com apresentação do grupo MPB e da Grande Rio.

Domingo: Desfile da Escola com a participação de 20 clientes internacionais.

Antes da ida para o Sambódromo era realizado um coquetel de customização, no Sofitel, quando todos se encontravam, eram penteados e maquiados e então seguiam para o desfile.

Segunda-feira: Almoço comemorativo, na Casa das Canoas, com a participação de 300 clientes. No cardápio, feijoada ao som de chorinho.

Terça-feira: Um grupo com cerca de 50 executivos, a maioria composta por estrangeiros, visitou as instalações da Vale do Rio Doce no Espírito Santo. Na ocasião, eles também conheceram o Porto de Tubarão, em Vitória.

Jantar de encerramento com a participação de 200 clientes, no Porcão Rio’s.

Programações paralelas também aconteceram como a ida ao Corcovado, Petrópolis, passeios de escuna etc.

Empregados

Programação especial de sight seeing e compras durante a estadia.

Domingo: Almoço de confraternização dos empregados, com a presença de toda a diretoria executiva.

Campanha Multimídia – Falando com Toda a Sociedade

O Projeto Carnaval foi veiculado nacionalmente através de anúncios em páginas seqüenciais na Revista Veja e spots comerciais em televisão (divulgados nos mercados de atuação da CVR).

Mídia Impressa – Revista Veja

Foram veiculados seis anúncios utilizando os personagens da Escola de Samba Grande Rio e os empregados, para valorizar os atributos da Vale, os seus trabalhadores, a sua riqueza mineral, a sua logística em transporte, os seus investimentos em energia elétrica, os projetos sociais e a sua política de meio ambiente.

Mídia Eletrônica – TV Globo – Patrocínio da transmissão dos desfiles, compactos e apuração do Carnaval.

Foram veiculados quatro filmes, na mesma linha da mídia impressa. A campanha chamava a todos para assistirem ao desfile da Grande Rio, no Domingo, 2 de março.

Mídia Aérea – Faixas pelas praias do Rio

No dia do desfile, aviões com faixas passaram pelas principais praias do Rio de Janeiro convidando para o Desfile da Grande Rio.

Patrocínio Liesa

A Vale foi uma das patrocinadoras da Liesa e inseriu a sua logomarca em mais de 210 mil ingressos e credenciais.

FORMA DE AVALIAÇÃO E Resultados

Foram realizadas pesquisas de satisfação junto aos públicos envolvidos. O Projeto "O nosso Brasil que Vale" foi um grande sucesso.

Uma megaprodução que deu início ao seu projeto 60+1. Em uma única ação de marketing, a Vale conseguiu atingir todos os segmentos de seu interesse, despertando sentimentos positivos em relação à marca. O envolvimento dos empregados e o encantamento do público externo fizeram com que a Vale pudesse se mostrar exatamente como gostaria. A Empresa teve a satisfação de poder entrar no coração das pessoas e mostrar o Brasil que Vale.

CVRD: comunicando e posicionado sua marca

Uma importante parcela da população brasileira tinha orgulho da Vale mas não a conhecia, afinal os produtos da Vale estão em todo lugar porém sem que as pessoas se dêem conta disso.

Estar presente, participando ativamente da festa mais popular do mundo ajudou a mostrar quem era a Empresa. O objetivo foi assinalar para o cidadão que a CVRD, uma organização nacional que disputa em condições de igualdade com gigantes do mundo da mineração, está presente no dia-a-dia de todos.

Milhares de pessoas de outras nações acompanharam ao vivo pela TV o desfile das grandes escolas cariocas. Isso ajudou a Vale a se apresentar de uma forma direta, lúdica e eminentemente brasileira às populações desses países, onde os seus minérios estão presentes, por conta de suas exportações.

Vitória em Dose Dupla

A identificação das diferentes necessidades dos dois parceiros foi fundamental para o foco no resultado. E aconteceu.

A Grande Rio era uma escola do primeiro grupo que nunca havia figurado entre as campeãs. O terceiro lugar valeu como um título, garantindo o inédito passaporte para o desfile das campeãs.

Para a Vale também significou muito. Foi a primeira vez que uma empresa se envolveu tão de perto com o Carnaval, principalmente se considerarmos que a CVRD não é uma empresa de produto final. Quem sai na frente é sempre lembrado.

As repercussões imediatas do desfile foram imensas. Dentro do próprio Sambódromo havia um público estimado em 80 mil pessoas, dentre elas grandes personalidades, empresários, turistas etc. Além disso, houve as repercussões verbalizadas na transmissão ao vivo do evento cobrindo todo o território nacional em parte do horário nobre (liderando largamente a audiência segundo o IBOPE) e sendo vista em vários lugares do mundo.

A mídia deu grande destaque ao investimento e aos resultados obtidos pela Vale em sua estratégia de marketing promocional no Carnaval. Centenas de matérias nos principais veículos de comunicação de todos os cantos do Brasil foram veiculadas.

Motivação Interna – O Orgulho de Trabalhar em uma Empresa Válida

Um dos principais diferenciais da Vale é o seu grupo de trabalho. As vantagens competitivas da Empresa são maximizadas pela dedicação e pelo desempenho de uma equipe qualificada.

No Projeto "Nosso Brasil que Vale" a integração dos funcionários foi total. Eles atuaram como protagonistas e não como meros espectadores desta Campanha.

Ações como essa posicionam a Companhia como uma organização de vanguarda em seu tempo.

Todos os empregados que desfilaram foram convidados a retornar, com todas as despesas pagas, para o desfile das campeãs.

Marketing de Relacionamento – O Prazer de se Envolver

Os convidados nacionais e internacionais foram unânimes em avaliar positivamente o evento realizado. A Vale transmitiu a todos uma imagem de perfeito preparo e profissionalismo. Graças à iniciativa foi possível elevar o relacionamento com clientes em níveis que certamente facilitarão novas conquistas para a CVRD. Todos, sem exceção, não pouparam elogios à Vale.

A Empresa e seus públicos-alvo passaram a ter algo em comum: as emoções sentidas durante o Carnaval no Rio de Janeiro como algo inesquecível.

Os convidados estrangeiros ficaram impressionados com a capacidade de organização e cuidados esmerados, até mesmo nos detalhes, que a CVRD demonstrou. A determinação de fazer as coisas darem certo. Comentários de importantes convidados estrangeiros revelavam que nunca tinham notado em nenhum lugar uma combinação tão incrível de alegria, empenho e determinação. Presenciando a forma como o brasileiro se entrega a fazer bem feito, ficou fácil acreditar no Brasil como um país que vale após vivenciar o evento e o Carnaval.

Geração de Valor – Carnaval que Vale

Em meio ao evento não faltou tempo para o fechamento de negócios, gerando resultados concretos para o projeto. Vários contratos foram finalizados (inclusive com os chineses, que formavam a maior comitiva: 60 pessoas). As grandes siderúrgicas no Japão e na China renovaram recentemente seus presidentes e o Carnaval serviu para estreitar o relacionamento com esses clientes. A Marquês de Sapucaí mostrou que pode ser um excelente lugar para bons negócios. A Vale assinou um contrato de US$ 200 milhões com a siderúrgica chinesa de Beitai na Segunda-feira de Carnaval. Uma empresa estrangeira que, conhecendo melhor a Vale, seus produtos e a forma dela se relacionar passou a ser o mais novo cliente CVRD. Uma prova de que, investir em relacionamentos cria e gera valor. Até mesmo em curto prazo e em meio ao Carnaval.

Transcrição adaptada dos registros existentes no CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná

 


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