Carnaval para os Empregados PDF Imprimir E-mail

Carnaval para os Empregados


 

Organização

Companhia Vale do Rio Doce

Profissional Responsável

Renata Nogueira

Ano da Premiação

2003



OBJETIVO

O Projeto Carnaval para os Empregados fez parte de um projeto grandioso da Companhia Vale do Rio Doce, baseado na meta de se aumentar o valor da marca Vale e, conseqüentemente, o seu valor de mercado.

Segundo uma pesquisa encomendada pela empresa, apesar de ser conhecida, um dos pontos mais vulneráveis do posicionamento da marca era a falta de ligações emocionais com o público. Daí a necessidade de se promover uma ação grandiosa que pudesse mostrar aos diversos públicos a importância da empresa como geradora de riquezas, a história e as atividades da Vale, massificar o conceito de responsabilidade social e ambiental da empresa e principalmente, colocar a Vale nos coração das pessoas como a melhor empresa brasileira, reconhecida mundialmente e motivo natural de orgulho para o país.

Estratégia

Foi no momento em que a Companhia elaborava o seu planejamento de comunicação que ela foi procurada por Joãosinho Trinta. O famoso Carnavalesco da Grande Rio vinha revelar o tema da Escola para o Carnaval 2003: as riquezas minerais do País. Aliado a isso, a Grande Rio propôs uma homenagem aos 60 anos da Companhia Vale do Rio Doce, com o enredo "O nosso Brasil que Vale", a história da mineração em território nacional. Nada mais justo, pois a trajetória do minério de ferro no Brasil se confunde com a da Vale do Rio Doce. O nome da empresa não poderia ser citado na letra da música por determinação da Liga das Escola de Samba. No entanto, o enredo "O Nosso Brasil que Vale" não deixava dúvidas sobre quem estaria sendo homenageada.

O espetáculo da Grande Rio vinha então diretamente ao encontro do que a Companhia precisava para viabilizar a sua nova imagem. Essa seria uma chance única de se comunicar, simultaneamente, com o público do Brasil e do mundo.

O objetivo seria mostrar ao cidadão brasileiro que a CVRD é uma empresa nacional que disputa em condições de igualdade com gigantes do mundo da mineração, e que está presente no dia-a-dia das pessoas. No plano internacional, a CVRD esperava que as milhares de pessoas de outros países que acompanham os desfiles pela televisão conhecessem um pouco mais a empresa brasileira.

Esta era uma grande oportunidade de associar a marca da Vale a atributos como alegria, organização, orgulho e talento brasileiro. O Carnaval é único porque...

É considerado por pessoas do mundo inteiro como a maior e mais bela festa popular do planeta;

É uma forma de se comunicar, em um só momento, com todos os segmentos da sociedade;

É uma festa emocionante, que fala direto ao coração das pessoas;

É um evento que movimenta recursos e gera empregos durante o ano todo, promovendo ações sociais;

Tem ampla cobertura da mídia nacional e internacional.

A estratégia promocional passou então a ser estruturada. Embora o coração do projeto fosse o desfile da Grande Rio na Sapucaí, ele não se restringia somente a este evento. A Empresa definiu que seriam planejadas realizações especiais para todos os seus públicos-alvo, assim definidos:

Público Interno: todos os funcionários da Vale.

Público Externo: acionistas, clientes, fornecedores, mercado financeiro, poder público, imprensa, comunidade.

As ações dirigidas ao público interno foram centradas na participação de 100 funcionários no desfile da Sapucaí, divididos em quatro alas diferentes: cobre, minério de ferro, alumínio e minerais industriais, representando a empresa na Avenida.

A escolha de quem deveria representar a Vale na Avenida foi feita através de eleição interna, em todas as unidades da empresa. O vencedor, além do direito de desfilar, ganhou também a fantasia e pôde trazer um acompanhante para passar os dias de Carnaval no Rio, com todas as despesas pagas, inclusive o ingresso do acompanhante para o dia do desfile.

Uma série de atividades foram planejadas para receber os eleitos, com toda a atenção e conforto.

Execução

A base da ação de endomarketing foi o convite para a participação de 100 empregados no desfile da Sapucaí. Para isso, foi lançado o concurso-campanha "Por que quero representar a Vale na Sapucaí?" Amplamente divulgado, ele deu início ao intenso clima de animação e envolvimento de toda a Companhia.

O Concurso

100 empregados de todo o Brasil tiveram direito a participar do desfile, representando a empresa na avenida. Os próprios profissionais de cada operação escolheriam os seus representantes, em votação interna, através do concurso "Por que quero representar a Vale na Sapucaí?"

Os candidatos, saídos dos onze estados onde a empresa atua, precisavam atender a determinados pré-requisitos: gostar de samba, freqüentar as videoconferências organizadas para ensinar a letra do samba e as coreografias da escola, e ainda serem representativos em sua unidade, motivados, alegres e identificados com o Carnaval.

A Campanha

Para conseguir a tão sonhada vaga no desfile, cada candidato fez a sua própria campanha. Eles não puderam utilizar recursos da Vale como xerox, correio ou outros. O Vale@informar – informativo eletrônico diário – foi o único veículo formal que pôde ser utilizado pelos candidatos.

A criatividade comandou as ações. Alguns candidatos organizaram rodas de samba, outros distribuíram santinhos, enfeitaram carros, motos, slogans, etc. Qualquer esforço era válido para angariar votos.

Durante este período, a Vale colocava outdoors e cartazes em cada uma de suas unidades e fazia a distribuição de leques (em conjunto com os outdoors), incentivando a participação de todos os funcionários. No total, foram colocados 4 outdoors, 1 por semana.

Ao todo, foram inscritos 606 empregados para a escolha dos 100. A divulgação dos vencedores foi feita através de cartazes espalhados por toda a Empresa, com o nome dos eleitos.

A Premiação

Cada profissional eleito, além de ganhar a fantasia e o direito ao desfile, pôde trazer um acompanhante, que teve lugar garantido na arquibancada para assistir ao desfile no Domingo.

Os vencedores foram divididos em quatro diferentes alas da Grande Rio: ferrosos, cobre, alumínio e minerais industriais.

Os custos de transporte, hospedagem (de sábado a quarta-feira), dois ingressos para arquibancada, traslados e refeições ficaram a cargo do Projeto. Os vencedores também foram contemplados com uma programação especial de visitas aos pontos turísticos do Rio e outras atrações.

Nas alas do setor mineração, somente os vencedores do concurso puderam desfilar. Para os demais funcionários que quiseram participar do desfile, a Grande Rio ofereceu descontos especiais no preço das fantasias.

Calendário de Ações Internas – Pré-Carnaval

Outubro

Road Show dos gerentes do Departamento de Comunicação institucional em todas as unidades da Vale, quando foi apresentado, em primeira mão, a todos os gerentes, o projeto de reposicionamento de marca.

Durante uma reunião, diretores da Vale foram surpreendidos com a "invasão" de integrantes da Grande Rio cantando o samba enredo tema da Campanha.

Novembro

Divulgação da palavra do presidente para todos os empregados, apresentando a primeira ação do projeto 60+1: o Carnaval da Vale na Grande Rio.

Dezembro

Envio de Boletim Gerencial com o cronograma de ações e esclarecimento de dúvidas para que cada gerente apresentasse à sua equipe.

Lançamento do Concurso Interno: "Por que quero representar a Vale na Sapucaí?"

Participação da Grande Rio em todas as festas de fim de ano da Vale (18 no total, em 11 estados) para integrar todos os funcionários ao projeto.

Também na festa de fim de ano houve o lançamento de um vídeo motivacional sobre o Carnaval. O vídeo foi disponibilizado para que todos os gerentes o apresentassem a suas equipes.

Janeiro

Durante o mês de janeiro aconteceram reuniões regionais com todos os candidatos do Concurso "Por que quero representar a Vale na Sapucaí?" Na ocasião todos foram presenteados com CDs contendo o samba enredo da Escola.

Os candidatos a uma vaga no desfile iniciaram as suas campanhas.

Criação do espaço semanal Direto do Barracão, um jornal eletrônico com notícias e fotos do que estava acontecendo no barracão da escola, contendo, inclusive, depoimentos de Joãosinho Trinta.

Envio de um broadside para a casa de todos os funcionários da Vale, apresentando, em primeira mão, a campanha publicitária que seria veiculada em mídia impressa e eletrônica.

Distribuição de 200 convites semanais a empregados e clientes para o ensaio da Grande Rio.

Visita de Joãosinho Trinta às unidades, motivando o quadro gerencial e empregados.

Fevereiro

Votação e apuração dos votos do concurso "Por que quero representar a Vale na Sapucaí?"

Ações nos refeitórios: Cada semana uma apresentação com música e algum tipo de dança com o samba enredo

Distribuição de brindes para os empregados: camisetas, bonés, etc

Início dos ensaios dos vencedores do concurso, via videoconferência.

Envio de cartão assinado por Joãosinho Trinta a todos os funcionários com uma mensagem no estilo "contamos com a sua torcida e a sua energia para vencer o Carnaval 2003."

A Chegada dos Empregados

Ainda no avião os empregados receberam das aeromoças um kit contendo confetes, serpentina e a carta do presidente.

No aeroporto havia sinalização e salas vips.

No hotel, tiveram check-in diferenciado, ambientação decorativa e entrega das fantasias.

Os Dias de Folia

Na Avenida

Foram comprados 60 lugares em frisas e 100 ingresso nas arquibancadas destinados aos empregados.

Camarim

Para abrigar as 100 fantasias dos empregados e as 20 fantasias dos clientes internacionais que também quiseram participar do desfile, foi construído um camarim. O espaço contava com camareiras e maquiadores para que eles tivessem todo o conforto na preparação para entrar na avenida.

O impacto de todas estas ações foi muito grande. Mais de 70 mil pessoas ficaram ligadas e sintonizadas na Companhia. O plano de colocar a Vale no coração das pessoas estava de fato sendo realizado.

O Desfile da Grande Rio

A Escola de Samba Acadêmicos da Grande Rio foi a terceira a aportar na passarela do samba, no primeiro dia de desfile do Grupo Especial.

No início da madrugada de segunda-feira ela entrou no Sambódromo recheada de artistas como Miguel Falabella, Luis Fernando Guimarães, Suzana Vieira, entre outros e tendo como madrinha da bateria a apresentadora Luciana Gimenez.

A comissão de frente era formada por 15 bailarinos profissionais que representavam os minerais encontrados no Brasil. Os corpos pintados com diferentes cores, simbolizavam ouro, cobre, prata, bauxita e anunciavam um desfile inovador.

Os 100 empregados da Vale fizeram valer as horas investidas em videoconferências para aprender as letras e coreografias da Escola. A possível falta de intimidade de alguns com o samba era substituída pela garra, tenacidade e felicidade de quem tinha batalhado muito para estar lá.

A Programação Dia-a-Dia Durante o Carnaval

Programação especial de sight seeing e compras durante a estadia.

Domingo: Almoço de confraternização dos empregados, com a presença de toda a diretoria executiva.

Forma de Avaliação e resultados

Pesquisas internas junto aos públicos envolvidos. O Projeto "O nosso Brasil que Vale" foi um grande sucesso.

Uma megaprodução que deu início ao seu projeto 60+1. Em uma única ação de marketing, a Vale conseguiu atingir todos os segmentos de seu interesse, despertando sentimentos positivos em relação à marca. O envolvimento dos empregados e o encantamento do público externo fez com que a Vale pudesse se mostrar exatamente como gostaria. A Empresa teve a satisfação de poder entrar no coração das pessoas e mostrar o Brasil que Vale.

Motivação Interna – O Orgulho de Trabalhar em uma Empresa Válida

Um dos principais diferenciais da Vale é o seu grupo de trabalho. As vantagens competitivas da Empresa são maximizadas pela dedicação e pelo desempenho de uma equipe qualificada.

No Projeto "Nosso Brasil que Vale" a integração dos funcionários foi total. Eles atuaram como protagonistas e não como meros espectadores desta Campanha.

Ações como essa posicionam a Companhia como uma organização de vanguarda em seu tempo.

Todos os empregados que desfilaram foram convidados a retornar, com todas as despesas pagas, para o desfile das campeãs.

Marketing de Relacionamento – O Prazer de se Envolver

Os convidados nacionais e internacionais foram unânimes em avaliar positivamente o evento realizado. A Vale transmitiu a todos uma imagem de perfeito preparo e profissionalismo. Graças à iniciativa foi possível elevar o relacionamento com clientes em níveis que certamente facilitarão novas conquistas para a CVRD. Todos, sem exceção, não pouparam elogios à Vale.

A Empresa e seus públicos-alvo passaram a ter algo em comum: as emoções sentidas durante o Carnaval no Rio de Janeiro como algo inesquecível.

Os convidados estrangeiros ficaram impressionados com a capacidade de organização e cuidados esmerados, até mesmo nos detalhes, que a CVRD demonstrou. A determinação de fazer as coisas darem certo. Comentários de importantes convidados estrangeiros revelavam que nunca tinham notado em nenhum lugar uma combinação tão incrível de alegria, empenho e determinação. Presenciando a forma como o brasileiro se entrega a fazer bem feito, ficou fácil acreditar no Brasil como um país que vale após vivenciar o evento e o Carnaval.

Transcrição adaptada dos registros existentes no CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná

 


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