Basf & Comunidade de Guaratinguetá: A Construção de um Relacionamento Maduro PDF Imprimir E-mail

Basf & Comunidade de Guaratinguetá: A Construção de um Relacionamento Maduro


 

Organização

BASF S.A.

Profissional Responsável

Alessandra Cristina de Toledo Marucci

Ano da Premiação

2003



INTRODUÇÃO

A história da relação entre a BASF e a cidade Guaratinguetá começou em 1956, quando dois alemães, Wilhelm Pfannmüller e Max Hamers, escolheram esse local em função de suas características favoráveis: topografia, localização estratégica, água e energia em abundância, para a abrigar o complexo químico da BASF, hoje o maior da América do Sul.

Além desses aspectos, um outro muito importante também foi considerado: a proximidade de um centro urbano com características aprazíveis onde pudessem residir os trabalhadores e onde, por fim, houvesse infra-estrutura de hospitais, escolas, comércio etc.

Em seu caderno de anotações, Pfannmüller, fez um breve relato desse novo local para seus superiores na Alemanha: "Tanto a auto-estrada, como a via férrea, estendem-se ao longo do vale do Paraíba, que corre entre duas cordilheiras que atingem até dois mil metros de altitude. O vale é cercado por cidades históricas que serviram de base para garimpeiros e caravanas de escravos na época colonial e perderam depois sua importância. No meio dos aproximadamente quatrocentos quilômetros que separam as cidades do Rio de Janeiro e de São Paulo, está situada Guaratinguetá, cercada de pastos e gado, guardando certa semelhança com os Alpes".

Assim, no ano de 56, foram lançados em solo guaratinguetaense os alicerces da primeira fábrica da empresa no Brasil, a unidade de Hidrossulfito, que entrou em produção em 1959. De lá para cá, foram inúmeros os investimentos destinados pela matriz alemã para o complexo de Guaratinguetá para ampliações e novas fábricas: Styropor, Dispersões Plásticas e Preparações Pigmentarias.

Desde o início de sua participação na vida do município, a BASF manteve uma relação estreita com a comunidade, tendo influência determinante em seu desenvolvimento. A instalação da BASF em Guaratinguetá teve impacto direto e indireto para a melhoria da infra-estrutura urbana.

Entretanto, a empresa não sabia exatamente qual era a percepção da comunidade sobre suas atividades. Com base na experiência dos profissionais e pautada pelo histórico da companhia, tinha-se apenas conhecimento de que a visão da comunidade sobre a empresa era equivocada. A BASF era vista como uma grande "caixa preta" (fechada), era considerada perigosa, poluidora e fabricante de produtos radioativos (o que não era verdade). O discurso da direção da BASF na época era "se nós explicarmos nossas atividades e riscos, a comunidade não irá nos entender", havia receio e desinformação de ambas as partes.

Apesar da desinformação da comunidade, havia uma relação de dependência econômica muito forte que fazia com que essa tolerasse a presença da companhia, sem contestá-la.

O final dos anos 80 trouxe grandes mudanças para os negócios do Complexo Químico da BASF. Nesta época, o cenário nacional mudou e o mercado fechado deu lugar à abertura e à globalização.

As novidades foram muitas: surgiram novos concorrentes e caíram os preços de produtos e serviços. Diante desses fatores, a BASF decidiu realinhar seu portfólio de produtos, adaptando-o à nova realidade econômica. Para isso, a empresa reduziu o quadro de pessoal, vendeu negócios não lucrativos, centralizou os esforços no seu principal ramo de atuação - a área química -, contratou serviços terceirizados e investiu na otimização dos processos de produção. Com a mudança de cenário somada ao advento da internet, a comunicação também ganhou força e a informação passou a ser democratizada e valorizada.

A empresa entendeu que além das mudanças nos negócios, era importante também mudar sua postura e decidiu sistematizar a sua forma de relacionamento com a comunidade, instituindo assim em 1992, um canal formal de diálogo com o lançamento do projeto BASF & Comunidade de Guaratinguetá.

A BASF precisava e queria se comunicar. E nesse ano se reuniu, pela primeira vez, com representantes da sociedade local. A iniciativa, na época, foi considerada inovadora e possibilitou que a empresa desse um primeiro passo no sentido de fortalecer e fomentar o amadurecimento do seu relacionamento com a comunidade.

Objetivos

Contribuir, participar e apoiar, de forma responsável, o desenvolvimento da sociedade por meio de:

Atividade Operacional

Produtos

Empregos

Impostos

Investimentos Sociais nas Áreas Programáticas

Investimentos

Segurança

Educação

Meio ambiente

Saúde

Integração e Diálogo com a Comunidade

Objetivo do Plano de Comunicação

O plano de comunicação para o Projeto BASF Comunidade de Guaratinguetá (SP) tem como objetivos:

Fortalecer a reputação da BASF como empresa que faz ‘química’ com segurança, responsabilidade ambiental e social junto à comunidade.

Alinhar o projeto BASF e Comunidade ao conceito de responsabilidade social.

Estabelecer um diálogo contínuo entre a empresa e a população local, numa relação de respeito, transparência e auxílio mútuo.

Mensurar a evolução desse relacionamento com a comunidade por meio de pesquisa.

Promover a sensibilização dos colaboradores da BASF para adesão ao projeto.

Buscar o comprometimento da liderança da BASF para a implantação do Projeto.

Fortalecer a idéia de responsabilidade social como um fator de sucesso para a companhia.

Divulgar para os públicos de interesse da BASF, o conceito e as iniciativas da empresa para o projeto BASF e comunidade de Guaratinguetá.

Estratégia de Comunicação

Identificação de formadores de opinião.

Definição da comunidade vizinha ao complexo químico.

Análise do conhecimento sobre a empresa, necessidades e expectativas da comunidade.

Estabelecimento de ferramentas e canais de diálogo apropriados para os públicos definidos como chave.

Estabelecimento de metas e indicadores de desempenho – análise comparativa.

Instituição do benchmarking como uma importante ferramenta de melhoria contínua.

Para todas as etapas do projeto, a BASF adotou a pró-atividade, a abertura, a transparência, o dialogo e a parceria como posturas estratégicas para a gestão de sua atuação junto à comunidade.

Execução

Para implementação do Projeto BASF e Comunidade de Guaratinguetá foi elaborado pela equipe de Comunicação Social da BASF um plano de Comunicação e de Relações com a Comunidade, com a definição da estratégia de comunicação, as ações em todas as etapas e a forma de avaliação.

Para elaboração desse plano, a área de comunicação contou com envolvimento direto da diretoria do Complexo Químico de Guaratinguetá e do corpo gerencial da localidade e do comitê executivo da empresa.

Etapas do Projeto

1ª Etapa - 1992 - 1996

Característica desse período: ação dispersa de comunicação sem um conceito definido.

Estabelecimento de relação com diversos segmentos da sociedade e mapeamento dos formadores de opinião e possíveis aliados;

Reuniões periódicas para aproximação com os públicos formadores de opinião;

Início dos investimentos em ações comunitárias.

2ª Etapa - 1996 - 1999

Característica desse período: ações de comunicação integrada com base no conceito de Diálogo com a Comunidade – Programa Atuação Responsável da ABIQUIM – Associação Brasileira das Industrias Químicas.

Sistematização do projeto e elaboração de Plano de Comunicação;

Primeira Pesquisa de Imagem e Avaliação de Projeto (estabelecimento de metas e indicadores);

Consolidação do diálogo com a comunidade;

Investimentos em ações comunitárias e de integração;

Projeto Especial

BASF 40 anos

3ª Etapa - 1999 – atual

Característica desse período: ações de comunicação integrada baseadas no conceito de Desenvolvimento Sustentável.

Intensificação do Processo de Integração;

Parcerias em projetos sustentáveis;

Formalização de Ferramentas de Diálogo;

Adesão de colaboradores por meio do voluntariado;

Estabelecimento de periodicidade da Pesquisa de Imagem e Avaliação de Projeto (estabelecimento de metas e indicadores) – 1998 e 2002;

Avaliação do impacto da presença da BASF no desenvolvimento de Guaratinguetá – parceria com a Fundação Getúlio Vargas;

Alinhamento com os princípios de Desenvolvimento Sustentável;

Elaboração do Conceito e Estratégia de Responsabilidade Social;

Sistema de Avaliação

O plano de comunicação contemplou, na segunda etapa do projeto, em 1996, uma pesquisa que tinha como objetivo principal ter um diagnóstico sobre a atuação da empresa até aquele momento e ainda servir como base para o estabelecimento de metas e para definir as iniciativas que comporiam o pacote de ações para comemoração dos 40 anos de presença no município.

Essa pesquisa permitiu à empresa traçar um perfil da comunidade, conhecer a sua percepção sobre ela, sobre o poder público, outras empresas e as suas expectativas. Para acompanhamento das metas e ajustes de foco, foram aplicadas duas novas pesquisas em 1998 e 2002 respectivamente.

Em 2002, a BASF em Guaratinguetá foi escolhida de forma inovadora como piloto para companhia em nível mundial, para ser foco de uma pesquisa que avaliou o impacto da presença da companhia para o desenvolvimento sócio-econômico do município. A parceira escolhida para realização da Pesquisa foi a Empresa-Júnior da Fundação Getúlio Vargas – FGV.

Os resultados da pesquisa da FGV foram muito similares aos obtidos na que foi desenvolvida pela a própria Empresa nesse mesmo ano.

Resumo da Análise de Impacto da Presença da BASF em Guaratinguetá
Pesquisa FGV

A BASF e a Economia de Guaratinguetá

Com base na contextualização das ações da BASF nos diversos ciclos econômicos brasileiros da segunda metade do século vinte, a pesquisa verificou a presença de atividades econômicas como agricultura, pecuária, comércio, serviços, turismo e indústria na cidade de Guaratinguetá.

Apesar da diversidade de atividades econômicas, o desenvolvimento do município foi impulsionado pelo crescimento do setor industrial. Dentro desse setor foi destacada a presença da BASF, que tem grande peso na produção industrial de Guaratinguetá, na arrecadação do município e para o aumento das possibilidades de investimento estatal no desenvolvimento econômico e social.

Infra-Estrutura Recebe Incrementos

A análise dividiu o impacto da atuação da BASF sobre a infra-estrutura local em dois períodos distintos.

O primeiro mostra a sua instalação até o final da década de 1980, na qual os impactos causados pela empresa ocorrem basicamente de forma indireta. A década de 80, por ter sido um período economicamente conturbado para o país, apresentou um volume baixo de investimentos no desenvolvimento da infra-estrutura de Guaratinguetá. No segundo período, durante a década de 90, a BASF passou a intervir diretamente no desenvolvimento da infra-estrutura de Guaratinguetá, o que colaborou para a recuperação do processo de desenvolvimento da cidade.

Infra-Estrutura e a Década de 90

A estruturação da unidade do Corpo de Bombeiros (1995), a construção do ramal ferroviário (2000) e do incinerador de lixo (1994), podem ser citados como exemplos da atuação direta da BASF no desenvolvimento da infra-estrutura do município.

A construção do quartel do Corpo de Bombeiros contou com o apoio do poder público, da Associação Comercial e Industrial e da BASF. O investimento total foi de 340 mil reais. O quartel atualmente beneficia 120 mil habitantes da cidade de Guaratinguetá, além de ter contribuído para a reclassificação de Guaratinguetá no Instituto de Resseguros do Brasil (IRB) de nível quatro para dois, o que representa um grande salto qualitativo na área de segurança, atraindo assim novos investimentos e conseqüentemente novos postos de trabalho.

A construção do ramal ferroviário ligando o complexo químico da BASF à linha férrea que atravessa o município de Guaratinguetá, também pode ser citado como exemplo da atuação direta da empresa no desenvolvimento da infra-estrutura municipal. O ramal foi construído com o objetivo de otimizar a segurança e agilidade do transporte dos produtos da BASF, o que contribui para reduzir o volume de veículos de grande porte circulando na cidade, além de possibilitar o transporte dos produtos de forma mais segura.

No mês de outubro de 1994, a BASF deu início ao projeto de construção de um incinerador com o objetivo de eliminar gratuitamente o lixo hospitalar e farmacêutico gerado nos municípios de Guaratinguetá e Potim, evitando que ele seja depositado inadequadamente no "Lixão". Além dos benefícios ambientais, este projeto amplia infra-estrutura de destinação do lixo do município.

Além do projeto de construção do incinerador, no ano de 1994 a BASF realizou investimentos no valor total de 680 mil reais na construção de uma passarela e uma adutora interligando as duas margens do Rio Paraíba do Sul entre os bairros Beira Rio II e Jardim Primavera, localizados próximos das instalações da BASF em Guaratinguetá. Esta obra solucionou os problemas com abastecimento de água que afligiam a comunidade.

Mais Saúde para Guaratinguetá

Para a análise sobre a saúde municipal, houve a divisão cronológica em dois períodos, o período entre 1960 e 1974 e a década de 90. No primeiro, a multinacional influenciou indiretamente a área da saúde. Não houve investimentos diretos, porém sua instalação e o início das atividades acentuaram a arrecadação municipal e estadual, possibilitando o aumento do investimento na saúde por parte do governo.

No segundo, o projeto "BASF Comunidade de Guaratinguetá" e os investimentos maciços, como a construção do posto de saúde e do Centro de Atendimento ao Deficiente Visual "Professora Maria Maciel Soares Vieira", realizado em parceria com a prefeitura, demonstraram a atuação direta da empresa em problemas da área.

Relação Sustentável com o Meio Ambiente

Com relação ao meio ambiente, a BASF mostrou-se uma empresa com grande adesão à Proteção Ambiental do Projeto de Atuação Responsável, que segundo o site da Associação Brasileira de Indústrias Químicas (ABIQUIM) se propõe: "(...) a ser um instrumento eficaz para o direcionamento do gerenciamento ambiental. Este, considerado no seu aspecto mais amplo, inclui a segurança das instalações, processos e produtos, e a preservação da saúde ocupacional dos trabalhadores, além da proteção do meio ambiente, por parte das empresas do setor e ao longo da cadeia produtiva".

Junto a isso, as ações de controle de resíduos do incinerador, da água e os projetos sociais de conscientização ambiental fazem com que a BASF, atualmente, seja uma empresa que desenvolve uma relação sustentável com o meio ambiente e que procura disseminar essa política na comunidade.

O diálogo com a comunidade também teve duas ações determinantes quanto à conscientização da população sobre os processos, sistemas de gerenciamento em segurança, saúde e meio ambiente, riscos e impactos ambientais decorrentes das atividades da BASF no município. O Conselho Comunitário, criado em 2000, constituído por representantes da BASF, membros da comunidade vizinha, órgãos públicos e instituições interessadas, que se reúne quatro vezes ao ano, tem como papel analisar, propor e cooperar na solução de questões ou na busca de melhorias ligadas à saúde, segurança e ao meio ambiente, que sejam comuns à empresa e à comunidade. Já o Jornal BASF Notícias (BN) Comunidade, criado em 1999, tem por finalidade estreitar o relacionamento do Complexo Químico da BASF em Guaratinguetá com a comunidade onde está inserido.

Educação

Desde a implantação do Complexo Químico da BASF em Guaratinguetá, muitas das transformações da cidade, em relação à educação, podem ser atribuídas à ação direta ou indireta da empresa.

Nos anos 50, o aumento de arrecadação de impostos industriais possibilitou novos investimentos na infra-estrutura educacional, portanto os benefícios foram conseqüência da implantação do Complexo Químico na cidade, pois a BASF foi a única grande empresa instalada na cidade durante esse período.

A partir de 1999, a empresa intensificou as contribuições para instituições de ensino. Foram, ao total, 22 doações para 11 instituições diferentes (UNESP, Secretaria de Estado da Educação, creches, escolas etc), com doações de até 1.300 dólares e materiais diversos (vitaminas, cestas básicas, tintas, computadores etc). Em 2000, a BASF contribuiu com mais 13 instituições.

Em 2002 foi realizada uma pesquisa com a comunidade. Ela mostrou que a percepção da comunidade em relação às contribuições da BASF para as creches cresceu ainda mais. Pode-se perceber que 59% das pessoas acreditam que um dos maiores benefícios da BASF é a creche.

Conclusão – A BASF e Guaratinguetá: Uma Relação Sólida

Instalada há mais de quatro décadas em Guaratinguetá, a BASF conta com as seguintes unidades em seu complexo: Poliestireno Expansível (Styropor®), Dispersões, Preparações Pigmentárias Aquosas, Preparações Pigmentárias Poliolefínicas, Pigmentos Orgânicos, Especialidades Químicas para indústria têxtil, papel e couros, Produtos para Agricultura, Polipropileno Expandido (Neopolen®) e Acrilato de Butila.

São mais de 750 produtos para as mais diversas aplicações. Com capacidade superior a 240 mil toneladas por ano de produtos fabricados, o Complexo Guaratinguetá abriga 10 centros produtivos.

Operando sofisticados e modernos equipamentos, os profissionais da BASF mantêm as unidades produzindo 24 horas por dia. Com potencial humano e capacidade tecnológica para produzir muito mais.

Nos últimos anos, a BASF inaugurou, em Guaratinguetá, sua unidade de Acrilato de Butila, modernizou e ampliou a capacidade produtiva da unidade de Styropor. Também investiu em melhorias de logística – com a inauguração do Ramal Ferroviário – e de preservação ambiental – com a implantação de sistema de gás natural e a construção do aterro industrial para resíduos classe II que, junto com o incinerador e com a estação de tratamento de efluentes, forma um completo sistema de controle ambiental.

Atuando de forma direta ou indiretamente no município, a BASF demonstra que mais que produtos inovadores e com qualidade, busca auxiliar o desenvolvimento sustentável das comunidades onde está inserida, investindo nas áreas de educação, saúde, meio ambiente, infra-estrutura e econômica, e incentivando ações que contribuam para o bem-estar da população.

Resultados Alcançados

Como conseqüência desse planejamento estratégico em comunicação e no relacionamento com a comunidade, a empresa vivenciou um amadurecimento da relação entre empresa e a sociedade local, passando de uma postura de comunicação unilateral e de assistencialismo para uma forma de atuação mais voltada para a parceria, o diálogo, a cooperação e o compromisso mútuo com a sustentabilidade.

As três pesquisas efetuadas junto à comunidade apontaram uma evolução em todos os quesitos avaliados. O resultado da pesquisa de 2002 apontou que as ações da BASF se tornaram bem mais visíveis nos últimos anos, em Guaratinguetá, e atribuiu a boa performance ao extenso trabalho de comunicação feito com a comunidade por meio da mídia e ações como: portas abertas, conselho comunitário etc.

A pesquisa de 2002 concluiu que ocorreu um fortalecimento da lembrança dos benefícios gerados pela BASF na comunidade.

Outro resultado positivo alcançado pelo Projeto foi o fato de que uma de suas ferramentas de comunicação e diálogo, o Jornal BASF Notícias Comunidade, conquistou em 2000, o prêmio ABERJE – categoria melhor jornal externo, por seu perfil criativo e inovador.

Devido ao reconhecimento do trabalho de diálogo com a comunidade desenvolvido pelo Complexo Químico, o projeto BASF & Comunidade de Guaratinguetá foi escolhido para ser um projeto piloto e referência para a BASF em âmbito mundial. Assim, a experiência da unidade de Guaratinguetá poderá ser replicada em qualquer outro país em que a BASF atue.

Para a realização desse intento, a BASF convidou a Empresa-Júnior da Fundação Getúlio Vargas – FGV - para elaborar um estudo para avaliar os impactos sócio-econômicos e ambientais, ocasionados pela BASF desde a sua instalação no município de Guaratinguetá, por meio da interação da empresa com a cidade.

Para a coleta de informações foram usados como fontes o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE – unidade de Guaratinguetá e São Paulo), a Fundação Sistema de Análise de Dados (SEADE), a Associação Brasileira da Indústria Química (ABIQUIM), a Associação dos Moradores do Bairro Engenheiro Neiva ( bairro vizinho à localidade), entre outras entidades.

A pesquisa, realizada em 2002, concluiu que desde a sua instalação em Guaratinguetá, a BASF propiciou diversos benefícios para a cidade, que vão desde o aumento da arrecadação de impostos da cidade, atratividade para outras empresas até a implantação de projetos sociais.

O trabalho realizado com a comunidade em Guaratinguetá também foi tema de estudo do livro "Sociedade de risco e responsabilidade socioambiental – Perspectivas para a educação corporativa", de Jacques Demajorovic, doutor em Educação pela Faculdade de Educação da Universidade de São Paulo.

Na obra, a BASF foi citada, com base em um estudo de caso do Complexo Químico de Guaratinguetá, como uma indústria química com práticas inovadoras e políticas sociais e ambientais já consolidadas e reconhecidas, que permitiram a análise profunda do autor para a conclusão de sua tese de doutorado.

Jacques contou com a abertura e receptividade da empresa ao disponibilizar informações para que ele pudesse discutir o potencial e os limites da cultura empresarial atual em relação à área ambiental.

Transcrição adaptada dos registros existentes no CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná

 


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