CORPORATE BRANDING. ENVIANDO UM SINAL. CONSTRUÍNDO O FUTURO. PDF Imprimir E-mail

CORPORATE BRANDING. ENVIANDO UM SINAL. CONSTRUÍNDO O FUTURO.


 

Organização

BASF S.A

Profissional Responsável

Gislaine Regina Rossetti

Ano da Premiação

2005



O Projeto Corporate Branding da BASF é um bom exemplo da importância do papel exercido por uma estrutura de Relações Públicas na estratégia de posicionamento mundial de uma organização. Este é um exemplo concreto recente de como esta unidade pode ajudar a organização a encontrar sua identidade, seus valores organizacionais, éticos, morais e culturais, alinhadas à postura e atitudes, que transformam esses princípios em conceitos que são transmitidos por meio de mensagens percebidas pelos públicos-alvo.

A BASF, no final de 2001, iniciou um trabalho de avaliação a marca BASF em todas as regiões. O resultado das pesquisas mostrou que a BASF não tinha uma presença uniforme em nenhuma região, mas apenas regras de utilização do logotipo como assinatura da empresa. Não havia um posicionamento claro da marca. Até bem recentemente, as publicações de diferentes regiões pareciam não ser da mesma empresa.

Pesquisas de imagem na Ásia, Europa, Américas do Norte e Sul foram realizadas com alto executivos da empresa e grupos de discussão, com mais de 100 colaboradores. Também participaram da entrevista cerca de 600 pessoas, entre

clientes, tomadores de decisão, analistas financeiros e jornalistas. O resultado desse trabalho

mostrou que o conhecimento dos clientes, do público e dos colaboradores sobre a BASF é muitas vezes fragmentado ou mesmo incorreto. Como exemplo, em muitas localidades a BASF ainda é vista como fabricante de fitas cassetes, negócio vendido em 1997. Por outro lado, demonstrou a força da marca BASF e de suas quatro letras, que evidenciam qualidade e confiança.

Em workshops com líderes de todas as regiões, a imagem desejada foi desenvolvida com base na BASF 2015, com apoio de um time internacional de especialistas em comunicação de diferentes empresas do Grupo BASF e das agências Interbrand, da Suíça, e Hübner & Sturk, da Alemanha. Todo este trabalho foi aprovado pela Junta Diretiva.

A partir dessas constatações, foi criado o Projeto Branding com o objetivo de criar um único posicionamento da BASF alinhado com a estratégia 2015 da empresa.

O Projeto de Branding da BASF não se limita a um conjunto de regras. É, sim, um reposicionamento da marca BASF. Antes de considerar onde e como colocar o logo temos que pensar o que queremos comunicar. A iniciativa compreende uma nova mentalidade, pertinente ao campo da boa comunicação e não ao design corporativo.

Oferece uma série de benefícios. No campo dos negócios, o reposicionamento a

bre portas, gera diferenciação e atrai mercado. No âmbito corporativo, a iniciativa alcança novos mercados, promove identificação e orgulho, cria diferenciação nos mercados de trabalho e valor junto aos acionistas. Os frutos da credibilidade política e da aceitação social podem ser colhidos nos momentos de administração de crises.

A comunicação de relações públicas da BASF se deu de forma organizada e integrada em todo o mundo, focando técnicas de segmentação de públicos por interesses em comum, considerando suas necessidades e expectativas específicas. O objetivo foi criar as condições ideais para harmonizar a percepção dos elementos estabelecidos no Projeto Branding.

O resultado desta relação fortaleceu o conceito e a imagem positiva da organização, apenas alcançado por meio de um planejamento estratégico que considerou os valores, princípios, filosofias e políticas empresariais, ao mesmo temo que integrou toda a organização, reconhecida pelos funcionários e pela sociedade com posturas e ações compatíveis a sua própria filosofia.

A história recente da estrutura de Comunicação da BASF mundialmente não registrava uma ação integrada e de tamanha responsabilidade do nível que o Projeto Branding exigia, num curto espaço de tempo e envolvendo tantos colaboradores de forma simultânea.

A equipe de Comunicação da BASF no Brasil atuou de forma integrada com as várias estruturas corporativas e de negócios no Brasil, na região da América do Sul e da matriz, para promover e sustentar o posicionamento e reputação da empresa, de maneira sinérgica, identificando oportunidades que agreguem valor aos negócios.

A partir do documento BASF 2015 e das designações do Projeto de Branding, houve uma intensa mobilização internacional. No Brasil, a equipe de comunicadores regionais esteve atuando à frente da iniciativa em linha com o corpo de lideranças.

Também é fundamental considerar que toda a prática do Projeto de Branding não contou com um orçamento próprio. A iniciativa foi conduzida em todos os países envolvidos a partir das verbas disponíveis voltadas às ações de comunicação.

Esta característica adicional fez com que houvesse uma discussão intensa para readequação da aplicação das verbas disponíveis (nas áreas corporativas e de negócios), o que gerou soluções criativas e com o mesmo grau de efetividade.

“Como profissional da área, é muito bom participar de uma iniciativa que colocou a questão das Relações Públicas no primeiro plano de uma ação estratégica internacional. Toda a organização mobilizou-se para, de forma simultânea, responder da mesma maneira às demandas apresentadas na direção de construir uma mesma percepção da imagem corporativa. É uma constatação inequívoca do valor que a empresa dá a esta questão para atingir o sucesso. É um privilégio fazer parte da ação, e principalmente, ver a maturidade organizacional para o tema e os resultados atingidos.“

Gislaine Rossetti

Gerente de Comunicação

Day One – lançamento mundial

O dia 16 de março – chamado Day One do Projeto Branding – foi um marco de uma ação que mexeu com a identidade de toda a organização e mobilizou toda a organização para fortalecer imagem da marca BASF de acordo com o reposicionamento da marca, esclarecendo as diretrizes estratégica BASF 2015, apoiando as unidades de negócio em seus objetivos de comunicação. A unidade de Comunicação, com apoio dos Brand Champions, era responsável em identificar as necessidades de mudança, facilitar e determinar as mudanças, implementar a marca corporativa e monitorá-la.

Um plano de comunicação de médio e longo prazos, global e integrado, foi desenvolvido e adaptado às realidades de cada região de acordo com o posicionamento da nova marca. O processo de implementação da nova identidade corporativa segue o One Voice Policy (Política de definição e alinhamento posicionamentos corporativos), porém conduzido de forma descentralizada. O processo é progressivo no prazo para a implementação de dois anos.

O projeto promoveu a imagem única e diferenciada para os públicos-alvo relevantes (colaboradores, clientes, fornecedores, imprensa local, nacional e especializada, autoridades, formadores de opinião), reforçando a preferência pela BASF, promovendo a execução com sucesso das diretrizes BASF 2015.
 


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