Case Reyataz - Exemplo de parceria na luta contra a AIDS PDF Imprimir E-mail

Case Reyataz - Exemplo de parceria na luta contra a AIDS


 

Organização

Bristol - Myers Squibb

Profissional Responsável

Walter Nori

Assessoria Externa

WN&P

Ano da Premiação

2006



I. Análise do contexto da organização

Se princípios como ética e transparência devem estar presentes nas políticas de relacionamento das empresas com os seus públicos, a exigência torna-se ainda maior quando o cliente é o governo, que tem necessidades específicas em uma área extremamente sensível – a saúde pública – e em um programa que é exemplo para outros países – o Programa Nacional de HIV/Aids.

A atuação do setor farmacêutico sofre grande pressão por parte da sociedade. É uma indústria que investe dezenas de bilhões de dólares em pesquisa todos os anos, produzindo medicamentos cada vez mais modernos, com benefícios crescentes para os pacientes. A contrapartida é o alto custo desses produtos, que não podem ser adquiridas por uma grande parcela da população. Diante desse quadro, não raro a imagem do laboratório fica comprometida.

Para resolver esse impasse entre a garantia de retorno ao investimento realizado em pesquisa e a necessidade de acesso da população ao avanço obtido, a Bristol-Myers Squibb resolveu inovar e adotar uma nova postura de comunicação e relacionamento com seu cliente, o governo, cujo case foi monitorado pela WN&P Comunicação, agência de Comunicação.

II. Descrição do case

Diante de sua estratégia de focar investimentos em 10 áreas terapêuticas de alta complexidade, a Bristol-Myers Squibb (BMS) passou a ter no governo federal um cliente importante, para garantir o acesso da população às alternativas mais modernas e inovadoras para o combate de doenças crônicas. Em 2003, ao voltar a produzir medicamentos para o tratamento do HIV/Aids, o custo do produto, proporcional à tecnologia aplicada e eficácia, era um obstáculo importante.

A BMS decidiu antecipar-se. Os fatos narrados no case detalham as ações desenvolvidas entre o período 2003/2006, quando a companhia começou a negociar o Reyataz® (atazanavir) com o governo federal, para possibilitar sua inclusão no coquetel anti-retroviral distribuído gratuitamente pelo Ministério da Saúde. Mostram uma série de iniciativas que passaram a representar um marco na história do relacionamento entre laboratórios e Governo.

A primeira mudança foi a forma de diálogo adotada, que passou a ser muito mais aberto. A companhia mostrou até onde era possível chegar para fornecer o Reyataz® ao Programa Nacional de HIV/Aids e antecipou o desconto que daria ao longo dos anos de uma só vez, chegando a 76,4%, um percentual agressivo e que permitiu ao governo adquirir o produto a um custo competitivo. Também tirou a companhia de uma linha de confronto desnecessária e desgastante, que gerou bons resultados na relação entre empresa e cliente.

Foi assim que, em novembro de 2003, o Ministério da Saúde e a Bristol-Myers Squibb anunciaram ao mercado o sucesso da negociação que permitiu ao governo federal inserir no coquetel anti-Aids a droga mais moderna existente no mercado naquele momento, beneficiando os pacientes atendidos.

III. Planejamento de relações públicas

A. Briefing:

A Bristol-Myers Squibb (BMS) elaborou um plano de ação que a diferenciasse do setor farmacêutico, em especial entre as empresas que fornecem os seus medicamentos para o Programa Nacional de HIV/Aids. A companhia enfrentou os obstáculos para construir uma relação de longo prazo, em benefício de seus negócios, mas também da sociedade como um todo.

B. Objetivos:

Nessa nova relação que pretendia construir com o governo federal, havia dois objetivos claros: voltar a fornecer medicamentos inovadores ao Programa Nacional de HIV/Aids, beneficiando milhares de pacientes; e criar um novo relacionamento, de qualidade e de longo prazo com o governo.

C. Estratégias de relações públicas:

Para criar um ambiente diferenciado e de parceria onde historicamente havia o conflito, a companhia adotou uma estratégia também diferenciada, contemplando:

geração de um fato inicial de impacto, que demonstrasse a disposição da de negociar de forma aberta com o governo, caracterizado pelo desconto ao qual as partes chegaram após as negociações;

contato pessoal e permanente com todos os escalões do governo, incluindo técnicos e especialmente o ministro da Saúde e o presidente da República;

ampla divulgação dos resultados obtidos, como forma de informar e ganhar o apoio da sociedade em relação à atuação diferenciada da companhia;

extensão das ações para outros públicos, como forma de reforçar o “senso de compaixão” da companhia e o bom relacionamento com o governo.

D. Ações

Negociação com a matriz: para convencer os executivos sobre a grandeza e os aspectos positivos de voltar a participar do Programa Nacional de HIV/Aids;

Ampla divulgação do acordo: liderada pela área de comunicação do Ministério da Saúde, com o apoio da Diretoria de Assuntos Corporativos e Relações Governamentais da BMS;

Fretamento de carregamento especial: para resolver o problema de abastecimento do medicamento Reyataz®, em fevereiro de 2005. A BMS manteve uma postura aberta com a imprensa, através da assessoria de imprensa, a WN&P Comunicação, para esclarecer o fato, e fretou um carregamento especial do produto diretamente da matriz;

Parceria com a Sociedade Brasileira de Infectologia: com a criação de uma série de iniciativas, como o Prêmio de Incentivo à Prevenção e ao Tratamento do HIV/Aids, a criação do site Pró-Adesão (www.proadesao.com.br) e do Manual de Boas Práticas de Adesão HIV/Aids.

E. Metodologias de avaliação

O retorno da estratégia e das ações desenvolvidas pode ser medido por:

mudança no tratamento dispensado à companhia por parte dos órgãos oficiais com os quais trata freqüentemente;

notas e reportagens publicadas pela imprensa, contribuindo para o conhecimento das ações por parte da sociedade e para o reforço dos compromissos assumidos pela BMS junto ao poder público;

a manutenção do fornecimento de Reayataz® para o Ministério da Saúde e os conseqüentes resultados positivos nas vendas da companhia para o Programa do governo, apesar dos descontos agressivos concedidos.

F. Resultados

Reconhecimento por parte do governo federal das ações promovidas pela Bristol-Myers Squibb (Exemplo: o convite feito pelo presidente da República ao presidente da companhia, Mário Grieco, para acompanhá-lo a uma viagem oficial à Índia e à África do Sul);

O acordo da BMS com o governo federal serviu de parâmetro para que outras negociações semelhantes fossem realizadas em seguida; Mensagens do presidente da República parabenizando a companhia pelas duas edições do Prêmio de Incentivo à Prevenção e ao Tratamento do HIV/Aids;

Publicação de 28 notas e reportagens por parte de veículos de comunicação de todo o Brasil entre novembro de 2003 e fevereiro de 2004, sobre o acordo entre a BMS e o governo federal. O Prêmio em parceria com a SBI e o tema adesão ao tratamento, por sua vez, foi abordado pela imprensa em 26 oportunidades entre as edições de 2005 e 2006;

As vendas da companhia para o Programa Nacional de DST/Aids crescem a cada ano, sem que a companhia se envolva em discussões públicas sobre quebra de patente de seus medicamentos.

 


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