Capacitação Contínua de Porta-Vozes na Prevenção de Crises PDF Imprimir E-mail

Capacitação Contínua de Porta-Vozes na Prevenção de Crises.


 

Organização

BASF

Profissional Responsável

Gislaine Rossetti

Ano da Premiação

2006



Formar uma equipe continuamente preparada tanto para evitar situações de crise provocadas pelo mau gerenciamento de informações quanto para se relacionar corretamente com a imprensa e outros públicos é o objetivo desse programa da BASF, que começou a ser desenhado em 2001. Hoje, cinco anos mais tarde, é concluída a primeira etapa de treinamento de porta-vozes e grupos de apoio. A empresa começa agora a segunda fase do projeto, com o piloto de um ciclo de vivências multifuncionais para o gerenciamento de crises.

CONTEXTO

A BASF é uma empresa química líder mundial. Está presente em 170 países, com unidades de produção em 39 deles, vendas globais na casa dos 43 bilhões de euros e um portifólio de mais de 8 mil produtos, que abrange desde químicos, plásticos, produtos de performance, tintas e vernizes, produtos para agricultura e química fina, até petróleo e gás natural. São atividades de risco inerente e, tradicionalmente, inspiradoras de uma percepção negativa por parte do público. Sua vulnerabilidade de imagem faz com que a prevenção seja parte essencial dos planos de gerenciamento de crise no setor químico.

No Brasil, a BASF atua desde 1911 e possui unidades de produção nos municípios de Camaçari (BA), Guaratinguetá (SP), Jaboatão (PE), Mauá (SP), São Bernardo do Campo (SP) e São José dos Campos (SP).

Dentro de sua estrutura, cabe à unidade de Comunicação Social – na qual se inserem as atividades de Relações Públicas – difundir a One Voice Policy (Política de Uma Só Voz), uma política interna que traça diretrizes para a comunicação da empresa e tem como foco assegurar o posicionamento mundial da marca e reforçar o conceito de que “mensagens consistentes aumentam o valor corporativo”.

Atuando como agente catalisador da participação das diferentes áreas na gestão de imagem da empresa, a Comunicação Social pauta-se pelo princípio de que assuntos sensíveis pedem um gerenciamento eficiente da informação, pois posicionamentos inadequados facilmente põem em xeque a credibilidade da organização e podem gerar uma crise.

Um estudo de Larry Smith, do Institute for Crisis Management, EUA, mostra que 58% dos episódios de crise registrados no segmento químico entre 1994 e 2003 referiam-se a problemas já conhecidos e latentes nas empresas e 83% deles foram gerados por diretores e funcionários. Para não engrossar essas estatísticas, países como Alemanha e Estados Unidos hoje fazem da prevenção o foco dos seus planejamentos de gestão de crise. Seguindo essa tendência, a Comunicação Social da BASF formatou e implementou seu programa de Capacitação Contínua de Porta-Vozes, como parte do Plano de Gerenciamento de Crise da BASF.

DESCRIÇÃO

Em cinco anos de implementação, esse programa – dividido em duas fases e que contou com o apoio da agência Imagem Corporativa – envolveu até o momento a realização de 29 treinamentos, dos quais participaram 232 profissionais de diferentes áreas, perfazendo 1.728 horas de investimento em capacitação. A primeira etapa, iniciada em 2001 e encerrada em outubro de 2006, consistiu em ministrar um programa de Media Training a todos os profissionais da linha de frente do atendimento à imprensa em uma situação de crise. Identificados os públicos internos que atuam como ligação entre a BASF e os seus principais stakeholders, chegou-se a quatro agrupamentos de interesse.

GRUPOS MULTIFUNCIONAIS Reúne executivos, técnicos e profissionais das áreas jurídica, ambiental, vendas, marketing, compras e responsabilidade social.

GRUPO DE ALTOS EXECUTIVOS Freqüentemente designados como porta-vozes, seus membros tiveram acesso a um treinamento adicional sobre crise, ministrado por Larry Smith.

GRUPO DE BOMBEIROS O principal objetivo foi reforçar a necessidade de não especular sobre eventuais causas de um acidente e de acionar a Comunicação Social sempre.

GRUPO DE SECRETÁRIAS E ASSISTENTES Para esse público, optou-se pelo formato de workshop, combinando a exposição de conceitos de comunicação com a exibição de vídeos e cases.

A DINÂMICA DOS TREINAMENTOS Com duração de um dia inteiro, todos os treinamentos abordaram conceitos relativos ao relacionamento com a imprensa e envolveram exercícios práticos de simulação e análises de casos. A fim de aumentar a empatia, seu conteúdo passou por uma customização de abordagem de acordo com os interesses específicos de cada grupo. Essa personalização foi realizada com base em um perfil prévio dos participantes, resultante de um questionário que sondou aspectos como a percepção da importância do relacionamento com a imprensa, o conhecimento dos temas sensíveis da própria área de atuação e a visão sobre o impacto das crises na imagem e nos negócios da empresa.

A segunda fase do programa, que começou com um piloto também em outubro de 2006, é chamada de Mesa Redonda Interativa: Gestão de Riscos e Crise na Empresa. Além de proporcionar reciclagem à equipe, tem a proposta pioneira de propiciar a vivência de um plano de gerenciamento de crise, com foco na visão sistêmica do processo de análise de situações críticas nas quais potencialmente a empresa possa se ver envolvida, considerando as percepções individuais de cada área do conhecimento dos profissionais participantes.

AVALIAÇÃO

Por se tratar de uma medida preventiva, a eficiência do programa de Capacitação Contínua de Porta-Vozes da BASF verifica-se por indicadores muitas vezes intangíveis, mas que provam os seus bons resultados.

MONITORAMENTO DAS NOTÍCIAS VEICULADAS Mostra crescimento consistente da presença da BASF na mídia, como reflexo do aumento da disponibilidade para atendimento, já que a empresa conta agora com um grupo maior de porta-vozes qualificados. Apenas no primeiro semestre de 2006, a BASF superou o total de inserções espontâneas de 2005, conquistando o equivalente a 225 páginas de jornal em formato standard e 46m13s de tempo em rádio e tevê.

GERENCIAMENTO DE ASSUNTOS SENSÍVEIS Os números indicam que um grupo de porta-vozes bem preparados contribui para melhorar a imagem da química perante a opinião pública. As notícias com enfoque positivo vêm aumentando de modo sistemático nos últimos três anos. Em 2004, foram 1.076 inserções positivas e 189 negativas. No ano seguinte, esse índices corresponderam, respectivamente, a 1.513 menções positivas e 116, negativas, enquanto em 2006, apenas no primeiro semestre, as notícias positivas já batiam em 1.616, contra apenas 117 negativas.

AVALIAÇÃO FEITA PELA EQUIPE TREINADA A aprovação e o preparo da equipe já ultrapassaram os limites da própria empresa para conquistar espaço na mídia. Na edição de outubro de 2006, a revista Você S.A., da Editora Abril, escolheu o executivo da BASF, Gustavo Portis, como um dos principais personagens de sua reportagem sobre a importância de profissionais com cargos de gestores estarem dispostos e preparados para atender a imprensa.

RISCO EVITADO Um caso ilustrativo aconteceu em fevereiro de 2006. A revista Observatório Social publicou, em sua edição de 09/02, uma matéria na qual vinculava o nome da BASF ao de um fornecedor que, segundo a acusação, empregava trabalho infantil. Em uma ação pró-ativa, a BASF posicionou-se a respeito diante da revista, de autoridades e outros stakeholders. Com sua rapidez e clareza de resposta, reforçou, frente aos parceiros de negócios e à opinião pública, tanto os seus valores quanto o compromisso de um relacionamento baseado na ética e na confiança mútua. Mais tarde, uma audiência pública realizada em Ouro Preto, MG, não confirmou o uso de mão-de-obra infantil, fazendo com que as denúncias se mostrassem infundadas. Significativamente, apesar do potencial de repercussão da acusação inicial, o episódio não gerou, na mídia, reportagens especulativas e perniciosas para a imagem da BASF, dada a transparência da empresa e a agilidade de portavozes previamente treinados.

CONCLUSÃO

Ao promover uma visão holística e compartilhada da gestão de imagem da empresa e prover os seus porta-vozes e grupos de apoio com capacitação adequada, o programa de Capacitação Contínua de Porta-Vozes da BASF vem garantindo uma equipe cada dia mais apta a lidar de modo orquestrado e abrangente com situações sensíveis. E, com ele, a área de Comunicação Social da empresa atinge também o objetivo de integrar a atividade de Relações Públicas à posição de co-participante na construção das estratégias da organização.

 


 


Desenvolvido pela Arena