Levitra - Bayer PDF Imprimir E-mail

Levitra - Bayer


 

Organização

Bayer

Profissional Responsável

Regina Gobbo

Assessoria Externa

Fundamento

Ano da Premiação

2007



CONTEXTO

 

A sexualidade sempre foi alvo de interesse da imprensa, mas problemas como a dificuldade de ereção eram um tabu e quase nunca abordados. O cenário mudou em 1998, com a chegada de Viagra, o primeiro medicamento de combate à doença que revolucionou o segmento na indústria farmacêutica e promoveu mudanças de hábito importantes na sociedade. A partir daí, a imprensa despertou para o tema. Em 2003 chegaram os dois mais importantes concorrentes, Cialis e Levitra, que transformaram o segmento em um dos mais competitivos e rentáveis, no Brasil e no mundo.

 

Entre 2003 e 2005, Cialis construiu uma imagem sólida e conquistou espaço na mídia. O que não aconteceu com Levitra. Em 2006, Levitra contrata a Ketchum Estratégia para reverter a situação e trabalhar uma nova fase do produto, caracterizado por excelentes atributos e fortes benefícios ao paciente frente à concorrência, porém ainda inexplorados do ponto de vista de comunicação. Nessa fase, há mais um agravante nesse cenário desfavorável, o tema disfunção erétil estava desgastado, superexplorado pela concorrência, como mostra o time line abaixo:

 

- 1998 a 2002:

- 1998 – Viagra chega ao mercado.

- A imprensa acorda para o tema disfunção erétil.

- Viagra reina como fonte de informação e sinônimo de categoria

por cinco anos.

- Sem concorrência, Viagra revoluciona o mercado e se

fortalece a cada dia.

- Viagra entra na lista dos medicamentos mais vendidos do Brasil.

- 2003 a 2006:

- Viagra se mantém com status de inovação e revolução sexual.

- Chegam Cialis e Levitra para a disputa de mercado.

- Cialis se posiciona com o diferencial de 36 horas de duração,

divide o mercado e conquista espaço na mídia.

- Levitra ainda não havia se transformado em fonte de informação

junto à imprensa e marcado

seu posicionamento.

- 2006 a 2007:

- O tema disfunção sexual está desgastado.

- A imprensa reconhece benefícios da categoria dos medicamentos,

mas critica uso recreativo, para turbinar o

sexo, e vê como “efeito colateral” o aumento da AIDS na idade

madura.

- A Bayer contrata a Ketchum Estratégia para reposicionar Levitra

na imprensa; começa uma nova fase.

- A Ketchum Estratégia cria novas abordagens para o tema, define

key messages focadas nos principais

atributos de Levitra e investe no relacionamento com a imprensa.

- Levitra passa a figurar nas matérias de mercado, ao lado

da concorrência, e conquista espaços individualmente.

- Em 13 meses (de junho 2006 a julho de 2007), Levitra salta

de 42 matérias, em 2005, para 527, em

2007, frente a 147 matérias de Cialis e 321 de Viagra, no

mesmo período.

DESCRIÇÃO DO CASE

Diante de um cenário desfavorável e com base no principal objetivo do cliente – tornar Levitra conhecido da imprensa e alvo de matérias de forma individualizada e ao lado da concorrência –, a Ketchum iniciou o trabalho de comunicação baseando-se em:

- pesquisa com a imprensa para detecção do grau de conhecimento do produto;

- imersão no histórico do produto, trajetória de mercado desde o lançamento de Levitra e da concorrência, atividades de comunicação já realizadas e diferenciais;

- desenvolvimento de key messages;

- construção de um plano de assessoria e relações com a imprensa para o alcance dos objetivos.

Desafios

Como resgatar o assunto muito explorado e desgastado na imprensa, enfrentando líderes de mercado bem posicionados, tendo de despertar o interesse dos jornalistas, alavancar e evidenciar Levitra nesse contexto?

Como tornar o medicamento conhecido pela imprensa alvo e sensibilizá-la sobre os diferenciais do produto frente à concorrência, para gerar visibilidade à marca?

Tudo isso respeitando as restrições da severa legislação brasileira (Anvisa – Agência Nacional de Saúde e normas do CRM – Conselho Regional de Medicina), que delimita a divulgação de medicamentos tarjados, tanto junto à imprensa quanto ao público leigo (detalhamento das regras, na íntegra do case).

PLANEJAMENTO / OBJETIVOS

Trabalhar de forma estratégica, inovadora e criativa para ampliar o conhecimento da imprensa sobre Levitra e reforçar os diferenciais.

Gerar visibilidade positiva e maciça para a marca, a partir dos atributos do produto, em toda a mídia.

Contra-atacar o impacto da concorrência frente à imprensa para ganhar presença nas matérias de mercado e também em matérias individualizadas.

Desenvolver e consolidar o relacionamento entre a imprensa e a Bayer, a fim de construir a imagem positiva de Levitra.

Público prioritário:

Imprensa -> atingir -> médicos e profissionais de saúde; formadores de opinião, pacientes eopinião pública

PESQUISA

O planejamento estratégico da Ketchum detectou a importância de ouvir a imprensa para entender os pontos de resistência que deveriam ser neutralizados. Em abril de 2006, realizamos uma pesquisa com jornalistas de Saúde, que, somada aos dados fornecidos pelo cliente, fundamentou o planejamento de comunicação com o mapa estratégico da marca na imprensa:

Como a imprensa pensa HOJE

- Pouco conhecimento da marca.

- Desconhecimento dos atributos e diferenciais de Levitra.

- Desgaste do tema disfunção erétil.

- Viagra e Cialis são as referências de mercado.

Como pensará no FUTURO

- Levitra é inovador, eficaz e seguro.

- Levitra oferece menos efeitos colaterais.

- Levitra não melhora apenas a disfunção erétil; contribui para

melhor qualidade de vida do casal.

- Levitra e Bayer são representativos em matérias do setor.

O QUE FAZER

- Criar novas abordagens para o tema disfunção erétil,

destacando e fortalecendo Levitra.

- Explorar os principais atributos de Levitra para construir

imagem positiva.

- Desenvolver o relacionamento entre executivos da Bayer,

porta-vozes médicos de Levitra e imprensa.

- Trabalhar a imprensa em nível nacional, fora do eixo RJ-SP.

- Manter constante contato com a imprensa para a oferta de

porta-vozes, pacientes e subsídio das matérias.

Estratégias/Ações

ESTRATÉGIA 1: Relacionamento intenso, profissional, ético e eficiente com a imprensa. Ações realizadas:

Roda de fogo – encontro com jornalistas das publicações da editora Símbolo;

Encontros informais – almoços estratégicos de porta-vozes médicos do produto e imprensa;

Camarote Levitra – encontro entre executivos da Bayer

e imprensa no camarote VIP do Estádio do Morumbi;

Torcida “Levita Brasil – encontro de executivos da Bayer e imprensa no primeiro jogo da Seleção Brasileira na Copa do Mundo.

ESTRATÉGIA 2 – Pautas de Norte a Sul do País: Desenvolver a comunicação com a mídia regional, fora do eixo RJ-SP. Ações realizadas:

Releases regionais;

Lançamento do estudo Confirmed (pesquisa que compara as moléculas de Levitra e Viagra) – coletiva de imprensa presencial com jornalistas de 25 estados e coletiva virtual, em tempo real.

ESTRATÉGIA 3: Criar novas abordagens para o tema. Ações realizadas:

Desenvolvimento de pautas inéditas e criativas*;

Divulgação do estudo inédito sobre a sexualidade da mulher moderna – mesmo tema explorado em diferentes releases, para personalizar o conteúdo*;

Ação Dia Internacional da Mulher.

*Relação completa dos releases e gancho trabalhados na íntegra do case

ESTRATÉGIA 4: Manutenção de pautas on going com diferentes focos.

Ação realizada: criação de pautas on going com diferentes ganchos, para as mais distintas editorias e veículos (relação completa na íntegra do case).

RESULTADOS

IMPACTO NA IMPRENSA

Em 2005, Levitra apresentou um saldo de 42 matérias. A partir de junho de 2006, quando o planejamento estratégico da Ketchum Estratégia foi implementado, houve um acréscimo de 1.255%, por meio de 527 matérias veiculadas que citaram Levitra, no período de 13 meses, de junho de 2006 a julho de 2007. Foram atingidas cerca de 110 milhões de pessoas, em todo o território nacional, o que equivale a mais de 63% da população brasileira. A Ketchum Estratégia realizou o monitoramento da imprensa*, incluindo a concorrência. Em meses como agosto e setembro de 2006, conforme a tabela abaixo, Levitra, teve a maior visibilidade.

2006

Medicamento / meses Levitra Cialis Viagra Total mês
jun/06 24 0 0 24
jul/06 13 18 19 50
ago/06 19 6 12 37
set/06 29 9 20 58
out/06 11 1 17 29
nov/06 2 11 39 52
dez/06 269 1 3 273

2007

Medicamento / meses Levitra Cialis Viagra Total mês
jan/07 9 16 29 54
fev/07 71 13 18 102
mar/07 36 16 17 69
abr/07 7 9 22 38
mai/07 10 7 20 37
jun/07 8 26 58 92
jul/07 19 14 47 80
Total Levitra Cialis Viagra Geral
527 147 321 995

*Observações: o monitoramento da concorrência foi iniciado em julho de 2006. Ao longo do período, a Ketchum Estratégia estimulou 586 matérias. Destas, 527 citam Levitra (anexa na íntegra do case, relação completa). As demais transmitem key messages, mencionam o princípio ativo ou o Laboratório, mas não necessariamente Levitra.


 


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