Nutrição sem complicação para um dia-a-dia mais saudável PDF Imprimir E-mail

Nutrição sem complicação para um dia-a-dia mais saudável


 

Organização

PepsiCo do Brasil Ltda

Profissional Responsável

Maria Leticia Lyra Jorge

Assessoria Externa

Edelman

Ano da Premiação

2007



Contexto da Organização e Descrição do CaseMarcas das mais tradicionais do Brasil, Quaker e Coqueiro se uniram há mais de 30 anos, transformando-se em verdadeiros ícones de mercado. Hoje, estas marcas fazem parte do Grupo PepsiCo, que adquiriu a Quaker Oats em 2001, formando assim uma das maiores companhias do mundo do setor de alimentos e bebidas de conveniência.

Além da parceria de décadas e das inovações de produto, algo mais sempre uniu estas duas marcas poderosas: o posicionamento de mercado. Quaker e Coqueiro sempre representaram alimentação saudável e natural. À medida que conceitos de produtos foram se tornando cada vez mais importantes no mercado, estas características foram sendo mais divulgadas e colocadas para o consumidor.

Foi neste ponto que a Companhia passou a investir em relações públicas, complementando de forma estratégica o mix de comunicação. Desde então, abril de 2001, a Quaker e Coqueiro são clientes da Edelman do Brasil. Esta parceria foi crescendo ao longo do tempo e hoje, seis anos e meio mais tarde, a Edelman é a agência de relações públicas da divisão de alimentos da PepsiCo – incluindo as marcas Quaker, Coqueiro, Toddy, Toddynho e Elma Chips.

Ao longo do tempo, um programa intenso e consistente de relações públicas e assessoria de imprensa foi implementado para as marcas, que envolveu desde a obtenção do Selo de Aferição SBC/ Funcor para Quaker, até a participação das marcas em congressos médicos, desenvolvimento de material científico e relacionamento com profissionais de saúde.

Finalmente em 2005, a Edelman propôs um novo passo para as marcas, com um novo objetivo: posicionar as marcas como experts em alimentação saudável. Nascia ali o projeto Nutrição Sem Complicação para um dia-a-dia mais saudável, uma iniciativa voltada para a imprensa. Descrição do caseO Projeto Nutrição Sem Complicação é uma coleção em 12 fascículos digitais (em forma de CD) que aborda temas atuais sobre alimentação. Criado pela Edelman especialmente para as marcas Quaker e Coqueiro, o conteúdo dos fascículos foram desenvolvidos pela renomada nutricionista Rosana Perim.

O grande objetivo do projeto desde sua concepção foi de posicionar as marcas Quaker e Coqueiro como autoridades em alimentação saudável e estreitar o relacionamento com a imprensa, auxiliando o jornalista na elaboração de suas matérias. Assim, e é importante ressaltar, o projeto não visava gerar cobertura de imprensa para as marcas, nem ser avaliado em número de clippings.

Planejamento de Relações Públicas 1. BriefingA Edelman foi a responsável pela apresentação da idéia para o cliente, o planejamento e desenvolvimento do projeto, que constava de:

- Uma coleção de 12 temas sobre nutrição;

- Os temas seriam escolhidos em conjunto e desenvolvidos totalmente por um profissional de nutrição terceirizado, imprimindo isenção e credibilidade ao material;

- A cada três temas haveria um encontro pessoal com os jornalistas e a nutricionista, configurando um workshop para a imprensa;

- O formato escolhido seria digital, a fim de facilitar a navegação e aproveitamento dos jornalistas.

- No primeiro fascículo, o jornalista receberia um estojo/ fichário para armazenar os CDs nos 11 meses seguintes.

2. Objetivos- Posicionar as marcas Quaker e Coqueiro como autoridades em alimentação saudável;

- Estreitar o relacionamento com os jornalistas;

- Prestar serviço para a imprensa, auxiliando-os na elaboração de matérias.

3. Estratégias de Relações Públicas- Criar material de comunicação que focasse em assuntos gerais de alimentação;

- Desenvolver temas em 12 meses para manter a constância;;

- Não citar marcas ou produtos nos temas. As marcas são promotoras da informação e não objeto de discussão.

4. Ações Os temas escolhidos para a coleção Nutrição Sem Complicação foram:

1º Tema: O que são Alimentos Funcionais

2º Tema: Crescendo Forte e com Saúde

3º Tema: O Papel das Fibras Alimentares na Dieta

4º Tema: O Papel das Gorduras na Dieta

5º Tema: As Gorduras do Bem

6º Tema: Nutrição e Atividade Física

7º Tema: De Olho nos Rótulos

8º Tema: Alimentação Saudável no Verão

9º Tema: As Dietas da Moda Valem a Pena?

10º Tema: Saúde da Mulher

11º Tema: Um Bom Coração: quatro passos fundamentais

12º Tema: 20 Perguntas Atuais sobre Nutrição

Os workshops aconteceram a cada três meses, totalizando quatro encontros com a imprensa no ano de projeto. Foram dois encontros na edição Abril e dois na Editora Símbolo, alternadamente.

O mailing de jornalistas do projeto totalizava 50 jornalistas em São Paulo, com foco nas publicações de circulação nacional.

5. Metodologia de AvaliaçãoRelatórios mensais eram elaborados para o cliente, de forma bastante qualitativa, retratando a resposta ao tema do mês e comentários adicionais dos jornalistas. Outros requisitos de processo também eram constantemente avaliados, como respeito aos prazos de entrega de material e finalização do fascículo, consultas realizadas à nutricionista Rosana Perim e assertividade dos temas junto aos jornalistas.

Além disso, foi possível acompanhar o real aproveitamento dos fascículos através das respostas da imprensa e matérias publicadas. O objetivo do projeto não era de gerar matérias para as marcas, mas passava sim pela meta de ser uma fonte de informação para matérias sobre nutrição e alimentação saudável.

Foi possível identificar várias matérias produzidas de acordo com os temas e conteúdos do Nutrição Sem Complicação.

6. ResultadosA coleção Nutrição Sem Complicação para um dia-a-dia mais saudável inspirou, fundamentou e auxiliou na elaboração de matérias sobre saúde, nutrição e alimentos com benefícios funcionais. Pesquisa realizada pela Edelman demonstrou que os jornalistas consideraram os temas de relevância ou muita relevância, aproveitando-os para pesquisas ou fundamentação de matérias. Isso demonstra também a atualidade dos assuntos debatidos e sua sintonia com as discussões globais sobre alimentação e nutrição.

Matérias em diferentes veículos foram produzidas, como:

- Revista Dieta Já, agosto de 2006: “Carboidratos, sim senhor”

- Revista Saúde ÉVital, abril, 2007 “Gordura, ingrediente da fertilidade”

- Fantástico, 16/09/07: “Pesquisa surpreendente: gorduras e açúcares importantes para o crescimento das crianças.” Matéria cita ômega 3 e traz a nutricionista Rosana Perim como porta-voz.

Para Edelman e Pepsico, o projeto Nutrição Sem Complicação para um dia-a-dia mais saudável atingiu seus objetivos de comunicação, e deixa a possibilidade de continuidade. Por enquanto, encerra-se com a certeza de missão cumprida.


 


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