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A Bayer que a gente quer é a gente que faz

Organização

Bayer CropScience

Profissional Responsável

Alessandra Cristina de T. Marucci

Assessoria Externa

Qualicom Comunicação

Ano da Premiação

2009

 

 

Análise do contexto da organização

 

A Bayer CropScience é uma das líderes mundiais em inovação no segmento de ciências agrícolas, que engloba as áreas de proteção de cultivos, sementes e biotecnologia vegetal, além de soluções para o segmento de saúde ambiental. No mundo, a empresa conta com mais de 18 mil colaboradores, em mais de 120 países. No Brasil, são cerca de 900 colaboradores em diferentes regiões do País. Em 2007, a empresa vivenciava o seguinte cenário de negócios: perda da liderança no mercado brasileiro em 2006; reestruturações recentes; corpo de liderança novo; planejamento fragmentado e não compartilhado; alto índice de desconhecimento dos colaboradores sobre a empresa; a empresa reconhecida como uma das líderes no segmento químico, uma marca de confiança. Adicionalmente uma pesquisa interna de imagem, realizada no final de 2006, revelou que a Bayer CropScience era percebida como boa empresa para se trabalhar, inovadora, sustentável, mas havia um sentimento de insegurança, falta de lealdade e de estabilidade. Para consolidar sua posição de liderança no mercado brasileiro, a empresa traçou, no final de 2007, uma estratégia ambiciosa de negócios, visando o crescimento de forma sustentável. Nesse sentido, tomou uma série de medidas fundamentais, tanto estruturais quanto estratégicas. Por acreditar no valor da comunicação corporativa como ferramenta estratégica de gestão fundamental para atingir seus objetivos, investiu na campanha visando o perfeito entendimento da estratégia, o alinhamento da liderança e a motivação de cada um dos colaboradores.

 

Descrição do case

A campanha de comunicação interna “A Bayer que a gente quer é a gente que faz” foi concebida com o intuito de promover a sensibilização dos colaboradores sobre a importância do empenho de cada um para o atingimento das metas. O conceito foi criado com o intuito de despertar a seguinte reflexão: Qual a empresa que eu desejo e que estou ajudando a construir? Eles também deveriam internalizar que a conquista do resultado almejado, no caso a liderança sustentável de mercado, dependia da motivação e do esforço de cada um. Para atuar de forma alinhada com o aspecto sustentabilidade, foi criada uma derivação da campanha central, “O planeta que a gente quer é a gente que faz”, com o intuito de promover a prática da sustentabilidade no dia a dia das pessoas.

 

Planejamento de Relações Públicas

Objetivo principal da Campanha

 

Fortalecer os sentimentos de paixão, garra, entusiasmo, dedicação pessoal e de pertencimento a uma equipe dos colaboradores, impulsionando-os a serem protagonistas da ambição da empresa (liderança sustentável) por intermédio da promoção do espírito de superação contínua e de atitudes sustentáveis.

 

Estratégia de Relações Públicas

 

A estratégia, que teve o mote principal de Ambição, contou com as seguintes etapas: sensibilização, mobilização e sustentação, com atividades ao longo do ano de 2008. Um dos pontos fortes da iniciativa foi a multidisciplinaridade, ou seja, a participação de várias disciplinas de comunicação no desenvolvimento da campanha. Os meios eletrônicos foram os principais meios de interação com os públicos-alvo.

Outro pilar da estratégia foi a convergência dos veículos de comunicação existentes na empresa, com suporte de novas peças e reforço das específicas para dar visibilidade à evolução dos indicadores da campanha “A Bayer que a gente quer é a gente que faz” e dar um novo fôlego para a conquista dos objetivos gerais da empresa.

Ações

 

Na 1ª Etapa, Informação, o esforço foi direcionado para a comunicação do conceito de ambição da Bayer CropScience, estratégia de atuação, metas gerais e de cada departamento e o papel de cada um para o seu atingimento.

Em abril de 2008, a campanha teve início na Convenção anual da empresa. Foram elaboradas diversas peças de lançamento, tais como: broadside, móbiles, totem, banners, quadro de metas, kits escritório, entre outros, além da newsletter Comunica “Especial Convenção” e do jornal mural CropNews “Especial Convenção”, sendo os dois últimos veículos de comunicação já consolidados pela empresa.

A etapa de Mobilização foi pautada na utilização do recurso da comunicação testemunhal, com base em depoimentos, experiências e relatos de colaboradores. Nessa fase, os veículos de comunicação institucionalizados - Revista Crescer, newsletter Comunica e jornal mural CropNews - trataram do impacto do lançamento da campanha com depoimentos que refletiam a compreensão das mensagens.

A empresa lançou mão da exposição de resultados positivos das áreas, boas práticas e reconhecimento das equipes. Para tanto, realizou eventos comemorativos nas áreas que atingissem resultados acima do esperado. Os colaboradores dessas áreas também recebiam um email do diretor operacional, parabenizando o feito.

Nessa fase também foi lançada, alinhada ao conceito central, a campanha “O planeta que a gente quer é a gente que faz”. Sob esse guarda-chuva, foram feitas, em média, duas matérias por mês em veículos alternados sobre atitude sustentável e sobre algumas celebrações estabelecidas para promover a reflexão sobre questões importantes como: dia do meio ambiente, da água, da floresta, consumo consciente etc.

 

3ª Fase – Sustentação

 

Um hotsite específico para a Campanha foi lançado em junho de 2008, que ficou no ar durante seis meses, com atualizações semanais, com as seguintes editorias: Ambição BCS, Estratégia BCS, Metas 2008, Vídeo Campanha 2008, Glossário, Livros e links, área de notícias e SuperSafraBCS. Uma das inovações que mais atraiu a atenção do público foi o divertido jogo virtual lançado em setembro: “SuperSafraBCS: jogou, plantou, colheu”. Seu objetivo foi facilitar a compreensão dos colaboradores sobre o funcionamento da empresa, as relações entre cada departamento e a contribuição de cada um deles para o resultado final da companhia, bem como estimular o espírito participativo e a interação. A cada semana uma área da empresa era tema do quiz. No total foram 16 etapas.

 

Metodologia de Avaliação

 

A primeira avaliação de efetividade da campanha foi realizada entre abril e maio de 2008. Foi feita uma pesquisa quantitativa online com adesão espontânea de 27% dos colaboradores. Outra avaliação quantitativa foi realizada, entre novembro e dezembro, em parceria com a consultoria Mitsuru Yanaze & Associados. O hotsite e SuperSafraBCS foram também utilizados como um instrumentos para a mensuração dos resultados estabelecidos para campanha. Por meio deles conseguia-se obter os resultados semanais sobre o conhecimento mútuo das diretorias da BCS.

 

Resultados

 

Em termos de impactos no negócio, a empresa obteve um excelente resultado. A Bayer CropScience fechou 2008 com um crescimento 5% acima do mercado e um aumento da ordem de 20% nos preços e de 7% na margem bruta. Foi o melhor ano da companhia no Brasil.

Em relação à satisfação dos colaboradores, na primeira avaliação da campanha, o resultado apresentou um alto índice de acertos das questões: 99%, o que demonstrou que os entrevistados compreenderam a mensagem-chave da campanha. A segunda avaliação demonstrou, com índices de concordância acima de 80%, que a campanha obteve um excelente desempenho, tendo atingido todos os objetivos específicos estabelecidos.

Os participantes da pesquisa indicaram que ela contribuiu para ampliar o conhecimento dos colaboradores sobre a estratégia, objetivos e metas da companhia para 2008, bem como aumentou o conhecimento dos colaboradores sobre como a empresa funciona e qual a relação entre cada departamento com 68% de concordância.

Na pesquisa, o hotsite obteve uma ótima avaliação: 86% dos entrevistados afirmaram acessar a ferramenta pelo menos uma vez por semana e 80% julgaram interessante e relevante o conteúdo disponibilizado. Assim como o hotsite, o jogo SuperSafraBCS foi muito bem avaliado e ganhou adesão ao longo de sua realização, iniciando, na 1ª semana com 177 participantes e fechando, na 16ª semana, com 294 participantes, 30% dos colaboradores.

 


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