A Redescoberta de um Novo Horizonte para o Pão dos Pobres de Santo Antônio PDF Imprimir E-mail

A Redescoberta de um Novo Horizonte para o Pão dos Pobres de Santo Antônio

Organização

O Pão dos Pobres de Santo Antônio

Profissional Responsável

Suzana Vellinho Englert

Ano da Premiação

2009

 

 

Análise do Contexto da Organização

 

“Nascido e criado em uma favela do interior de Santa Catarina, terceiro filho de mais um, de uma mãe solteira desse mundão, cheguei ao Pão dos Pobres em 1994, carregando dentro do peito muita mágoa, sofrimento e quase nenhuma esperança. O tempo se passou e, com ele, as promessas de fuga e atos infracionais que eu havia prometido no ingresso, foram dando lugar a sonhos e ambição, através da educação e do carinho dados por irmãos Lassalistas e funcionários. Hoje, sei que sou um bom cidadão e uma parcela enorme disso devemos, eu e toda a sociedade, ao Pão dos Pobres”.

(Depoimento de Emerson Pilati – ex- educando e atual funcionário)

 

O Pão dos Pobres de Santo Antônio foi fundado em 1895 pelo cônego José Bittencourt para abrigar as viúvas e seus respectivos filhos, vítimas da perda de seus maridos na Revolução Federalista. Logo depois, a instituição passou a se dedicar exclusivamente aos jovens órfãos, educando-os e profissionalizando-os durante 10 anos. Desde então, os mesmos são admitidos aos 8 anos de idade e os critérios de seleção são: pobreza absoluta e extrema vulnerabilidade social. Atualmente, a Instituição abriga 200 em regime de internato e 400, em semi-internato. A missão é: alimentar-lhes o corpo, iluminar-lhes a mente, educar-lhes o coração e treinar-lhes as mãos. Ao longo dos seus 114 anos, como uma fundação de direito privado, sempre sobreviveu à custa de doações espontâneas de inúmeras pessoas físicas e jurídicas, bem como pela geração de recursos próprios, através de alguns imóveis recebidos por doações. Porém, apesar de todos os esforços, a instabilidade financeira sempre foi uma questão enfrentada pelos seus dirigentes. As dívidas, que no ano de 2007 chegaram à expressiva soma de R$ 2.000.000,00, tiveram que ser saldadas com a venda de alguns dos seus imóveis mais valiosos. Além disso, as doações espontâneas oscilam muito, ainda mais em tempos de crise. Os dirigentes estavam cansados e constrangidos de sempre recorrer aos mesmos patrocinadores, às vezes no sufoco de não ter o leite para o café da manhã do dia seguinte.

 

Descrição do case

 

Definitivamente a Instituição, para buscar a sua sustentabilidade, precisava achar uma forma diferente de seduzir e encantar os diversos públicos direta e indiretamente ligados a ela. Algo que os mobilizasse, tornando-os embaixadores em prol de uma nova realidade. O desafio foi descobrir a vocação, que identificasse a causa e ao mesmo tempo fosse envolvente. A mesma, citada logo abaixo na estratégia, alicerçou as ações de relações públicas deste trabalho e após sua descoberta e apresentação, foi imediatamente aceita e incorporada pelos dirigentes da Instituição. O próximo passo foi desencadear um grande plano de gestão de relacionamento, difundindo esta nova vocação em larga escala. A tônica constante era fazer muito com pouquíssimos recursos, uma vez que qualquer necessidade financeira tinha que ser retirada do caixa, que sempre foi escasso.

 

Planejamento de Relações Públicas

 

Briefing

 

Implantação de política de comunicação para promover mudanças no posicionamento estratégico da Instituição junto à sociedade, possibilitando que ela passasse da condição de requerente para a de beneficiária de verbas, com vistas a viabilizar a continuidade da formação de novos cidadãos.

 

Objetivo

 

Construir, reforçar, ampliar e fortalecer a imagem do Pão dos Pobres junto a todos os públicos de interesse, mobilizando-os e conscientizando-os, a partir do imediato, sobre os propósitos e as necessidades da Instituição, utilizando uma estratégia inovadora e audaciosa, que comprometesse e desafiasse todos os segmentos internos e externos, desembolsando o mínimo de recursos do caixa próprio para a implementação das ações.

 

Estratégias de Relações Públicas

A partir do diagnóstico, foi proposto um novo posicionamento, baseado no diferencial desta Instituição, que ao longo de toda a sua história tem se dedicado a construir Bons profissionais e profissionais Bons. Diante disso foi criado um novo slogan para sintetizar esta missão: Qualifique um novo profissional. Auxilie na construção de um novo cidadão. Depois listamos todos os públicos, criando estratégias específicas para cada um, visando o apoio e a difusão da causa. Iniciou-se o processo a partir daqueles que influenciam e mobilizam grandes públicos, como os veículos de comunicação, entidades empresariais e formadores de opinião, envolvendo-os para serem os divulgadores da Instituição junto as suas redes de relacionamentos, através dos seus próprios instrumentos. Em seguida, tratamos também de envolver outros grupos e pessoas específicas, porém também estratégicos.

 

Ações

 

Era importante criar uma forma de interatividade, onde se pudesse aproximar formadores de opinião, líderes empresariais e pessoas com boas condições financeiras dos educandos. Assim surgiram os encontros semanais, onde os visitantes, durante o horário de almoço nas terças-feiras, conhecem melhor a instituição, são informadas sobre sua missão e realidade, convivem com os jovens no refeitório, além de assistirem a alguns depoimentos e ao coral dos meninos do Pão dos Pobres.

Sentíamos muita falta de ter nas mãos ferramentas que pudessem apresentar a instituição, envolvendo os nossos prospects. Procuramos uma agencia de propaganda para ser parceira e voluntária. A Competence aceitou o desafio e passou a desenvolver todas as peças publicitárias necessárias para a devida propagação.

Para persuadir os empresários e suas entidades, como possíveis apoiadores, e mostrando-lhes as respectivas vantagens fiscais, foi criada a estratégia de adoção virtual pretendendo a prospecção de patrocinadores responsáveis por cotas de fixas de R$800,00/mês, correspondentes ao custo médio para a manutenção de um educando.

Contato direto com os responsáveis das entidades empresariais para divulgação da Instituição junto aos seus associados e sensibilizá-los a serem apoiadores.

Campanha Dindo: “Se é difícil salvar o mundo, salve um mundinho. Seja Dindo Pão dos Pobres e contribua para a construção de um novo cidadão”. Assim, foi criada uma bela campanha publicitária, dirigida ao público em geral, veiculada gratuitamente nas TVs, rádios, jornais, banners, outdoors e cartazes.

Alguns fiéis, devotos de Santo Antonio, freqüentam a capela da Instituição no mínimo 1 vez por semana, há muito tempo. Criamos mensagens especiais para serem lidas, antes das homilias das missas e conquistá-los como apoiadores.

No Dia da Criança todos os educandos deram as suas mãos aos docentes, equipe administrativa e apoiadores, formando a logomarca viva e uma grande corrente de fé. Um helicóptero registrou a foto para depois enviá-la aos principais jornais da cidade, como forma de repercussão e sensibilização da comunidade a esta causa.

No dia de Santo Antônio, 13 de junho, foi promovida uma grande festa popular com missas, bênçãos, alimentos e produtos e toda a renda arrecadada foi revertida para a Instituição.

A Gm produziu um vídeo institucional sobre o Pão dos Pobres para projetá-lo no seu evento carro 1 Milhão e solicitamos que o mesmo nos fosse doado, para usá-lo em ocasiões externas;

Solicitamos a agencia de propaganda Competence a criação de peças gráficas de apoio para eventos, como banners, cartazes, folders e convites que tivessem condições de ser produzidos na própria gráfica do Pão dos Pobres;

Era preciso ter uma ferramenta moderna para a comunicação ágil. O Orkut foi escolhido para envolver alunos, ex-alunos, colaboradores, conselheiros e sociedade em geral para, através de uma comunidade na rede social, utilizar depoimentos reais como demonstração dos resultados da formação oferecida pela instituição, além de ser um canal de comunicação com os respectivos simpatizantes da instituição, mantendo-os informados sobre as ações e campanhas realizadas;

Era necessário ter uma forma ampla de comunicação com a sociedade e a

implementação e a manutenção das relações com a imprensa nos permitiu a presença constante na mídia, através da publicação de releases, entrevistas e reportagens sobre a Instituição, com a participação de seus conselheiros, dirigentes e educandos em diversas oportunidades;

Atualmente as mulheres exercem uma poderosa influencia e por isso foi criado um Conselho Feminino, composto por formadoras de opinião na sociedade, que atuam como embaixadoras da Instituição, promovendo ações de repercussão para a conquista de novos apoiadores;

Para que as empresas apoiadoras pudessem estampar as suas atitudes de responsabilidade social nos respectivos materiais institucionais, foram criados o Certificado e o Selo.

Era importante o envolvimento e a integração do público interno para a potencialização dos resultados pretendidos e por isso passamos a promover dinâmicas motivacionais, como encontros, festas, reuniões do conselho de comunicação interna, newsletter e murais;

A Instituição passou a estar na internet através do seu Website possibilitando ao público em geral ter acesso a informações fundamentais sobre suas receitas e despesas, áreas de atuação, programas, contatos, participações em eventos e outros;

A credibilidade provém de uma prestação de contas contínua e por isso promovemos com os 250 apoiadores de 2008/2009umevento, onde foi apresentado o balanço em um café da manhã, no refeitório da instituição.

 

Metodologia de Avaliação

 

O Pão dos Pobres adotou para avaliar a eficácia destas ações algumas medidas: demonstração de interesse do público interno com relação a este novo momento da Instituição; aumento do número de atendimentos oferecidos pela Instituição aos educandos e seus familiares; ampliação de uma maior consciência da sociedade em relação à Instituição e conseqüentemente uma maior mobilização das pessoas; o crescimento do número de apoiadores financeiros e conseqüentemente aumento da receita; e a exposição na mídia.

 

Resultados

 

O resultado desta grande gestão de relacionamento é altamente positivo segundo os números que veremos a seguir:

 

20 encontros com a equipe interna com uma média de 95% de presenças dos 90

Funcionários;

 

66% de aumento nas vagas dos cursos de iniciação profissional do Centro de

Educação Profissional do Pão dos Pobres (CEP) de 2007 para 2009;

 

171% de crescimento nos atendimentos do Centro de Atendimento Integral (CATI) de crianças e adolescentes residentes na Instituição e de suas famílias no mesmo período;

 

33% de aumento na receita em função de novos apoiadores de junho de 2008 a junho de 2009;

 

Atingimento de 4702 pessoas externas nos eventos promovidos pela Instituição;

 

Mais de 25 milhões de pessoas 25.287.520) atingidas pelas as ações promovidas

nos meios de comunicação;

R$ 478.976,00 foi o valor que a instituição não desembolsou graças aos seus

apoiadores dos meios de comunicação e dos eventos que foram promovidos.

 


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