Construção de uma Nova Imagem da Monsanto em Novos Mercados fora de grandes centros urbanos PDF Imprimir E-mail

Construção de uma Nova Imagem da Monsanto em Novos Mercados fora de grandes centros urbanos


 

Organização

Monsanto

Profissional Responsável

Alexandre Rigonato

Assessoria Externa

CDI

Ano da Premiação

2007



1. Análise do contexto da organização

A Monsanto é uma empresa do setor agrícola, pioneira no desenvolvimento de produtos a partir da biotecnologia, com redirecionamento de seus investimentos em pesquisa desde a década de 70. Hoje, destina cerca de US$ 1,5 milhão por dia em pesquisas com variedades geneticamente modificadas.

Fundada em 1901, em St. Louis, Missouri (EUA), onde até hoje mantém sua sede, a Monsanto atua ainda em outras duas áreas: produção de sementes e herbicidas. Com cerca de 17 mil funcionários em 47 países de todos os continentes, a Monsanto faturou US$ 7,3 bilhões em 2006.

No Brasil, faturou R$ 2,256 bilhões em 2006, produzindo e comercializando a linha de herbicidas Roundup, sementes de soja convencional e geneticamente modificada (Monsoy), sementes convencionais de milho e sorgo (Agroceres e Dekalb) e ainda com o licenciamento das tecnologias Roundup Ready® na soja e Bollgard® no algodão.

A atuação da Monsanto no Brasil e, conseqüentemente, sua forma de relacionar-se com seus stakeholders (público interno, consumidores, clientes, representantes de organizações não-governamentais, comunidade acadêmica e as vizinhas às suas unidades, membros do poder público e formadores de opinião) mudou muito nos últimos dez anos, fato esse resultado da adoção e consolidação da biotecnologia no mundo e, em especial, da forma como esse processo se deu no País.

Atualmente, em linha com a filosofia global da empresa, e com duas de suas tecnologias aprovadas para plantio e comercialização internamente (soja Roundup Ready® e algodão Bollgard®), a Monsanto é atualmente reconhecida também por sua atuação responsável, traduzida tanto nas iniciativas voltadas à qualidade de vida de seus funcionários, quanto naquelas voltadas à sociedade em geral, como respeito ao meio ambiente, ao consumidor e às comunidades próximas de suas unidades.

Considerada por oito vezes consecutivas (2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006 e 2007) uma das melhores empresas do Brasil para se trabalhar e uma das 100 melhores da América Latina (2004, 2005 e 2006), segundo guias divulgados pela revista Exame / Você S.A e pela revista Época, emprega hoje cerca de 1,8 mil pessoas. Em 2005 a Monsanto também foi apontada pela Você S.A como uma das 50 melhores empresas para executivos do País e recebeu, do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente e Instituto Ethos, o índice AAA (o mais alto) de avaliação do grau de responsabilidade social de empresas e organizações.

2. Descrição do case “Construção de uma nova Imagem da Monsanto em Novos Mercados fora de centros urbanos”

Enquanto as outras empresas do setor agrícola mantêm sua atuação em publicidade nas revistas, outdoors e promoções em feiras do setor, ou mesmo assessoria de imprensa junto aos principais veículos de comunicação, a Monsanto inovou mais uma vez ao agregar a tais práticas um nicho ainda pouco conhecido: o investimento e reconhecimento em relações públicas fora do eixo urbano Rio-São Paulo e outras capitais como uma ferramenta para estabelecer e conduzir toda uma política de comunicação institucional da empresa na aproximação do seu público regional.

Da proposta da companhia de atuar mais fortemente junto aos mercados regionais até a efetivação do trabalho, alguns primeiros caminhos foram percorridos, como o mapeamento das diferentes realidades agrícolas nacionais de acordo com a divisão regional feita pela Monsanto: Rio Grande do Sul/Santa Catarina (RS/SC), Sudeste/Nordeste (SE/NE), Paraná (PR), Cerrados Leste (GO, TO, RO, MA, BA, PI, MG) e Cerrados Oeste (MT e MS). Em seguida, foi feita uma análise do panorama agrícola nas cinco macro-regiões agrícolas, seguida da reestruturação do atendimento à empresa feito pela agência CDI - Casa da Imprensa para melhor trabalhar a imagem da Monsanto regionalmente, com apoio das agências parceiras.

3. Planejamento de Relações Públicas

3.1. Briefing:

Estender o relacionamento da Monsanto com públicos de interesse da empresa fora dos grandes centros urbanos, através do trabalho de construção e consolidação da imagem da empresa como companhia socialmente responsável.

3.2. Objetivos:

O trabalho de Relações Públicas em novos mercados realizado pela Monsanto teve como principal objetivo alinhar o trabalho de Comunicação e difusão da imagem da empresa à estratégia de negócios, que tem, entre seus pilares, o maior foco no cliente, no caso da Monsanto, os agricultores.

3.3. Estratégias de relações públicas

Para que a comunicação da Monsanto se tornasse, de fato, integrada, a estratégia da área levou em conta informações institucionais, mercadológicas e interna para a elaboração de sua atuação em relações públicas. Entre as definições importantes:

qPúblicos-alvos: a quem falar?

qPremissas: qual o cenário em que a Monsanto se encontrava?

Estratégias: como elaborar ações focadas nas diferentes regioões agrícolas além de manter o apelo institucional às ações da empresa?

3.4. Ações

- Levantamento de mailing específico de veículos regionais e jornais de cooperativas agrícolas

- Visitas às redações de jornais regionais:

- Presença em feiras regionais:

- Convite para conhecer as unidades da Monsanto:

- Convite para conhecer as tecnologias em outros países

- Relacionamento com agricultores

- CineMonsanto

- Projetos sociais regionais

- Kit de Natal para jornalistas

3.5. Metodologia de Avaliação

Para as ações mencionadas no item anterior, a Monsanto adotou como metodologia de avaliação a repercussão positiva na imprensa e também a coleta de depoimentos dos participantes e beneficiados.

3.6. Resultados

O resultado positivo do trabalho de Relações Públicas da Monsanto em novos mercados pode ser constatado pelas opiniões favoráveis do time de campo da empresa, que percebeu mais claramente os benefícios dessa aproximação da empresa com a realidade agrícola nacional. Segundo pesquisa realizada em agosto de 2006 com 320 funcionários da Monsanto no campo mostrou que 59% dos entrevistados notaram um incremento significativo na exposição da Monsanto na mídia regional e 83% deles afirmaram que a exposição da Monsanto na mídia regional tem sido majoritariamente positiva.


 


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