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Sinopse - Programa de Relacionamento “Damha para Você”

Análise do contexto e da organização

ADamha Urbanizadoraé uma empresa do Grupo Encalso Damha, fundado em 1964 e que atua nos segmentos de Engenharia Civil, Agronegócios, Shopping Center, Concessão de Rodovias, Energia e Empreendimentos Imobiliários.Possui 58 empreendimentos e mais de 20 mil unidades comercializadas em todo o Brasil e está presente em 18 Estados brasileiros, sendo que em nove deles com empreendimentos já implantados.

Diagnóstico

Para a Damha, o relacionamento não se encerra no processo de venda. Pelo contrário, continua por muito tempo após a conclusão do negócio. Pensando em uma relação de longa data e que envolva futuras compras, a empresa decidiu desenvolver ações para manter cada um de seus clientes mais do que satisfeitos.

Para isso, a empresa encontrou na ADS uma parceira para elaborar uma proposta abrangente e inédita: uma ação unificadapara transmitir a mesma mensagem (relevante) a todos, clientes recentes, antigos ou apenas interessados em saber mais sobre os seus produtos e serviços, além de englobar corretores e imobiliárias, que pudesse marcar de maneira definitiva o relacionamento da empresa com alguns de seus principais stakeholders, e que fosse visto – nãosó internamente, mas externamente–comoum “divisor de águas” na maneira de se comunicar.

Objetivos e Públicos

A ADS planejou, desenvolveu e apresentou à Damha a proposta do “Programa de Relacionamento Damha para Você”, a fim de fidelizar os públicos de interesse, motivar a participação de toda a base (clientes, ex-clientes, corretores, prospects e interessados), oferecer uma comunicação estratégica, dirigidae padronizada e, na medida do possível, gerar novas oportunidades de negócio (os chamados leads) e/ou acelerar as existentes.

O trabalho envolveria não só quem estava presente naslocalidades em que os empreendimentos estavam localizados, mas também o público interno.

Estratégias

Para que o “Damha para Você” fosse executado com sucesso e os resultados obtidos, foram adotadas algumas estratégias importantes.Houve o entendimento que, para realizar todas as ações, seriam necessárias duas fases distintas: a de Planejamento (setembro 2012 a março de 2013), e a de Lançamento e Execução (abril de 2013 a maio de 2014).

A mecânica foi baseada em um sistema de pontuação semanal, por meio da realização de diversas atividades propostas dentro do site exclusivo, o www.damhaparavoce.com.br. Tais atividades incluíam: o preenchimento completo do cadastro, obrigatório para a participação (que dava 100 pontos); o acesso semanal ao site (50 pontos), a leitura de comunicações mensais e bimestrais (comunicados – 100 pontos; newsletters – 200 pontos; e a Revista Estilo Damha – 100 pontos); ea Resposta às Pesquisas de Avaliação Trimestrais (que garantiam mais 500 pontos). Dessa forma, a estratégia visava a regularidade ao longo do período.

E, por último, uma forma de reconhecimento atrativa, por meio da entrega de prêmios, realizada tanto ao final do primeiro semestrequanto no encerramento do programa, em abril de 2014.

Tais estratégias permitiram a todos os envolvidos (empresa, agência e parceiros) desenvolver uma maturidade necessária a essa iniciativa até então inédita e, mais importante, realizar ajustes importantes ao longo do percurso.

Ações

As ações desenvolvidas nas duas Fases do “Programa de Relacionamento Damha para Você” foram baseadas em quatro pilares principais:

1.Comunicação: definição da identidade visual do programa e das peças; desenvolvimento e criação de um portal exclusivo;envio de e-mails mensais; envio de newsletters bimestrais; utilização de espaço na Revista Estilo Damhae; utilização das redes sociais, com espaço no Facebook institucional.

2.CRM: desenvolvimento de uma ferramenta robusta de CRM; mapeamento e higienização da base de contatos;pesquisas de avaliação e; estabelecimento de métricas.

3.Fidelização: desenvolvimento da mecânica de participação, do sistema de pontuaçãoe da premiação (semestral e anual).

4.Capacitação e Integração: treinamento e padronização no atendimento, em diversos

canais;engajamento do Público Interno e; divulgação em eventos e lançamentos.

Para que a ADS pudesse ter o total domínio e entendimento do funcionamento da Damha, de sua estrutura e de como ela se relacionava com seus clientes, foram realizadas várias reuniões de alinhamento com diversos setores da empresa, que forneceram subsídios para determinar se as ações futuras e as plataformas utilizadas eram adequadas para este tipo de público e para projetar os custos necessários envolvidos em todo o programa, bem como ajudar na busca e seleção de empresas parceiras e no estabelecimento de todo o cronograma de atividades.

A ADS contou com uma agência digital para a criação do logotipo e dolook and feel a ser usado no portal e nas comunicações, bem como o desenvolvimento da ferramenta de gerenciamento CRM, que teria a função de ser uma interface para toda a Gestão da Comunicação do programa, servindo como um administrador completo. Outra ação desenvolvida paralelamente foi oda criação do projeto do portal exclusivo para o programa. A missão: oferecer fácil navegação e que englobasse todos os conteúdos relevantes e necessários à participação e pontuação, além de uma área de notícias que transmitisse os acontecimentos, lançamentos, eventos e outras informações sobre as atividades da companhia.Para garantir maior controle, o acesso seria feito por meio de login e senha (para a área restrita), com CPF, em um ambiente digital totalmente seguro e criptografado.

Para se iniciar qualquer ação com o público externo, se fazia necessária a criação de um mailing list de qualidade, limpo, com dados atualizados e fidedignos. Após um período de mapeamento e unificação, deu-se início ao trabalho de higienização e limpeza, que consistia em ligações telefônicas para mais de 15 mil nomes ‘sujos’, durante quatro meses. Para essa tarefa, foi contratada uma empresacontact center. Ao final, 7.681 contatos estavam prontos para serem incorporados ao programa. Com a adição de novas bases provenientes dos mais recentes lançamentos do período, a base completa final enviada para a Damha em dezembro de 2012 continha 8.216 nomes que seriam incorporados dentro da ferramenta de gerenciamento em construção.

O LANÇAMENTO do “Damha para Você”

O Programa teve início em 15 de abril de 2013, uma segunda-feira, data na qual foi enviado o Comunicado 1, apresentando o novo sistema, e também marcou a entrada no ar do portal www.damhaparavoce.com.br. O site institucional da Damha e o Facebook também transmitiram mensagens semelhantes. Durante um ano, os participantes (clientes, prospects e corretores) eram estimulados a realizar as atividades propostas - pelo e-mail ou no site. A categoria Clientes oferecia 3 pacotes de viagem ou experiências, com acompanhante, enquanto que acategoria Geral dava aos 2 primeiros um tablet modelo iPad.

Além da Premiação Final, foi criada também uma Premiação Semestral, referente aos primeiros seis meses de vigência, realizada em outubro de 2013. Ao final do programa, os postulantes aos prêmios poderiam atingir uma pontuação máxima de 7.800 pontos.

Para estimular a participação, foram realizadas diversas ações de ‘incentivo’, como um trabalho de contato telefônico ativo, com o objetivo de incentivar a finalização do formulário de cadastro no site. Também, durante o IV Encontro Anual das Associações de Moradores, em Uberaba (MG), a Gerente de Relacionamento Fernanda Toledo fez uma apresentação especial sobre o programa aos cerca de 200 presentes, para motivar a integração e maior participação.

Na última semana - de 6 a 12 de abril de 2014 - 30 pessoas estavam com a pontuação máxima possível, sendo 25 na Categoria Clientes e 5 na Geral. No total, 15 participantes da CategoriaClientes finalizaram suas jornadas com 7.800 pontos, o máximo que podia ser atingido.

Retorno acima das expectativas

Foram 22 peças de comunicação enviadas durante os 12 meses após o lançamento. O índice de abertura dos comunicados, por exemplo, se manteve entre 12 a 18%, chegando próximo aos 20%. O “Damha para Você” terminou com uma rede total de mais de 11 mil contatos, uma vez que, a cada novo lançamento,os compradores tinham seus e-mails incorporados pela ferramenta de disparo, para que passassem a receber as informações.

As Pesquisas de Avaliação também apresentaram bons resultados: 95% dos participantes avaliaram o programa como Ótimo ou Bom.

Resultados

A 1ª edição foi encerrada com 4 mil participantes regulares,34% em relação à base total. Considerando o montante de 6 mil a 6 mil e quinhentos contatos ativos por e-mail durante o período, com o número total de pontuados, de quase 4 mil, a adesão ao programa foi de 65%. Tais índices apontam o sucesso de sua realização, ainda mais se tratando de uma forma inédita no histórico de décadas da empresa. Levando-se em conta tudo o que foi produzido, foram 246 abordagens com informações.

 


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