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Case Conectando Gerações

MasterCard Brasil

 

I. Análise do contexto e a organização

O case “Conectando Gerações” nasce da iniciativa da MasterCard de relembrar grandes momentos do Brasil na história do futebol mundial, ao valorizar os heróis do passado e estimular as novas  gerações a resgatar essa memória, inspirando-se neles para buscar

grandes conquistas no esporte e na vida.  Sob esse conceito, a MasterCard faz uma homenagem a todos os ex-jogadores de futebol do Brasil, representados por cinco grandes

campeões que brilharam na Seleção Brasileira desde a década de 50, com o auxílio da Associação dos Campeões Mundiais de Futebol, das crianças e adolescentes da organização Visão Mundial, dos colaboradores da companhia e de todos os torcedores brasileiros.

 

II. Descrição do case “Conectando Gerações” MasterCard

1. Diagnóstico

A proposta de “conectar gerações” por meio do futebol brasileiro nasce como resposta ao desafio de aproveitar o p atrocínio oficial da MasterCard à Seleção Brasileira de Futebol em um momento de intensos investimentos de várias empresas durante o campeonato mundial de futebol que aconteceria no país neste ano. Aliado ao pilar de valor que o esporte ocupa dentro da companhia, enquanto instrumento de transformação, as equipes de Comunicação e Marketing desenvolveram uma ação com viés social para posicionar a marca e

criar engajamento, com o resgate e valorização da história do futebol.

 

2. Objetivos

Os principais objetivos da iniciativa eram dar visibilidade ao país e a seus personagens, resgatando e criando novos laços entre campeões mundiais de futebol, que contribuíram com a construção da nossa história, e a juventude, por meio dos jovens auxiliados pela Visão

Mundial, que reúne crianças de todo o mundo, e que utiliza o esporte como ferramenta para o desenvolvimento social.

 

3. Planejamento estratégico

Por trás do conceito “Conectando Gerações” estava, desde o início da composição da iniciativa, um desejo da MasterCard de levantar uma causa em torno da paixão brasileira pelo futebol, sem ser mais uma empresa a gritar pelo “hexa”, trazendo algo real e relevante e que

extrapolasse o campeonato mundial em si. Para completar o desenho da campanha, ações de marketing, comunicação e relacionamento foram planejadas com o máximo de integração, seja entre os dois departamentos, que passaram a costurar e construir em conjunto ação a ação, seja com o foco nos públicos, estimulando o engajamento e sensibilização de consumidores, clientes, colaboradores, instituições socais e de classe.

 

Os canais digitais da MasterCard, em especial suas páginas no Youtube, Facebook e Twitter, tiveram papel crucial no planejamento, como ferramentas de propagação e estímulo ao maior envolvimento na causa. A essa estratégia somou-se outro fator importante: por questão

de contrato com a CBF, a companhia não poderia apropriar-se do patrocínio em TV aberta durante o campeonato mundial, sendo possível a comunicação somente nas redes sociais.

 

4. Público

Para que as estratégias de relações públicas, marketing e comunicação da MasterCard se tornassem, de fato, integradas, foram levadas em conta informações institucionais, mercadológicas e internas para a elaboração de sua atuação em relações públicas para com os

stakeholders:

 

 Público interno

 Portadores de cartões MasterCard

 Usuários de cartões em geral - consumidores

 Bancos emissores

 Estabelecimentos comerciais parceiros

 Imprensa

 Instituições sociais, aqui representadas pelas duas entidades parceiras na campanha

 

5. Ações

Relacionamento com colaboradores MasterCard  Sorteios de convites para a coletiva de imprensa, bolões dos amistosos, campeonato de videogame para premiar os vencedores com

ingressos para os jogos e participação na festa realizada em São Paulo.

 

Comunicação Externa

 Coletiva de imprensa para lançamento da campanha.

 Produção de vídeos publicitários com os ex-jogadores homenageados pelas crianças da Visão Mundial.

 Patrocínio Torneio Visão Mundial de Futebol, com participação dos ex-jogadores e de executiva da MasterCard durante a Conferência Visão Mundial.

 Homenagem aos ex-jogadores durante amistosos da Seleção Brasileira de Futebol em Goiânia (GO) e São Paulo (SP). Imprensa, clientes e consumi midores participantes de ações derelacionamento durante esses amistosos para acompanhar as homenagens e os jogos.

 Engajamento pelos canais sociais da MasterCard (Facebook e Twitter) para que os torcedores brasileiros em geral também pudessem reconhecer o valor dos ex-jogadores.

 Sorteio de consumidores e colaboradores para participar de festa no hotel onde a Seleção Brasileira estava hospedada, com a participação surpresa do jogador David Luiz.

 

6. Resultados

Os resultados da campanha “Conectando Gerações” foram bastante positivos para a MasterCard, tanto em impacto de mídia espontânea, quanto em engajamento de marca.

 Prêmio interno da MasterCard às executivas de Comunicação e Marketing.

 107 matérias, que geraram um impacto de 191 milhões de visualizações e um retorno equivalente a US$ 7.337.335,70 em espaço publicitário.

 Avaliação de 58% a 77% quanto à satisfação dos colaboradores em relação às ações da campanha.

 Quase 40 milhões de pessoas engajadas nas redes sociais, entre vídeos do Youtube, Facebook e Twitter.

 Pesquisa da consultoria GlobalWebIndex, que analisou o comportamento de consumidores do Reino Unido, Estados Unidos e Brasil quanto aos patrocinadores da Copa do Mundo, mostrou que a MasterCard ainda é vista como a patrocinadora oficial do evento por 38% destes consumidores, embora a companhia não o seja desde 2006.

 


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