Relações Públicas para EMBRATUR na Copa do Mundo PDF Imprimir E-mail


NA COPA DO MUNDO DA ÁFRICA DO SUL 2010 - FSB COMUNICAÇÕES

1) Análise do contexto da organização

A Embratur é a autarquia especial do Ministério do Turismo responsável pela execução da Política Nacional de Turismo no que diz respeito a promoção, marketing e apoio à comercialização dos destinos, serviços e produtos turísticos brasileiros no mercado internacional.

O Brasil é atualmente o país com maior expressão no cenário internacional esportivo, por ter recebido o direito de sediar os Jogos Mundiais Militares, em 2011, a Copa das Confederações da FIFA, em 2013, a Copa do Mundo da FIFA, em 2014, e os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos, em 2016.

Diante deste cenário favorável, o governo brasileiro realizou durante a Copa do Mundo da FIFA 2010, uma série de ações em Joanesburgo, África do Sul, com o objetivo de dar o pontapé inicial na promoção internacional do Brasil com vistas à Copa de 2014.

2) Descrição do Case

O Plano Aquarela 2020, documento oficial da Embratur que define as estratégias de marketing turístico internacional do Brasil, estabelece como um de seus objetivos conferir visibilidade aos produtos turísticos brasileiros e à Marca Brasil, em particular, durante eventos internacionais de projeção mundial.

Em 2010, com a realização da Copa do Mundo da FIFA e todas as atenções voltadas para a África do Sul, a Embratur identificou uma excelente oportunidade para colocar este objetivo em prática e decidiu montar uma importante operação em Joanesburgo. 2

Entre as ações previstas, destaque para a participação da Embratur na Brazil Sensational Experience e o lançamento da nova campanha de promoção turística internacional, intitulada "O Brasil te Chama - Celebre a Vida Aqui".

Diante destes desafios, a FSB Comunicações, agência responsável pelas ações de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa da Embratur em mercados prioritários, como Reino Unido, Estados Unidos, Alemanha e Portugal, foi incumbida de elaborar e executar um projeto de comunicação que contemplasse um conjunto de iniciativas de divulgação e relacionamento junto aos principais públicos-alvo presentes na Copa da África.

3) Planejamento de Relações Públicas

Concepção, implementação e avaliação de um conjunto de ações integradas de Relações Públicas para atingir os objetivos estabelecidos;

 

• Recomendação de ampliação da participação da Embratur em Joanesburgo além da Casa Brasil, com a proposição de ações de divulgação e relacionamento em pontos de grande fluxo de turistas;

 

• Mapeamento e identificação, in loco, dos melhores espaços para checar a viabilidade das ações propostas;

 

• Aprovação do projeto junto à Embratur e contratação imediata de fornecedores.

4) Briefing

Elaborar, coordenar e executar um projeto de relações públicas que contemple um conjunto de iniciativas de divulgação e relacionamento junto aos principais públicos-alvo presentes na Copa da África, com o objetivo de divulgar o Brasil e seus produtos turísticos, aproveitando o gancho do País ser sede de megaeventos esportivos nos próximos 06 anos.

5) Objetivos

a) Potencializar junto aos públicos-alvo a imagem do Brasil como um destino turístico moderno, diverso, cultural, organizado, gerador de negócios, capaz de sediar grandes eventos e que abriga um povo alegre, criativo e hospitaleiro; 3

b) Conquistar mídia espontânea para todas as ações desenvolvidas pela Embratur na África do Sul.

6) Estratégias de Relações Públicas

a) Mapeamento prévio da imprensa internacional presente em Joanesburgo para cobertura da Copa do Mundo da FIFA;

b) Contato prévio com estes profissionais de imprensa para articular encontros e entrevistas com porta-vozes da Embratur;

c) Definição da equipe de trabalho no Brasil e em Joanesburgo;

d) Mapeamento dos melhores locais para realização das ações de Rua;

e) Identificação prévia de outras empresas e países que realizaram ações de marketing em Joanesburgo para possíveis ações conjuntas;

f) Contato com autoridades sulafricanas para facilitação da operação

7) Públicos-Alvo

a) Espectadores da Copa, Imprensa internacional, Autoridades, celebridades, grupos de incentivo levados por grandes empresas, patrocinadores da Copa, operadores internacionais de turismo e demais formadores de opinião

8) Ações Realizadas

A solução de Relações Públicas apresentada pela FSB Comunicações e aprovada pela Embratur contemplou um conjunto de ações interligadas, divididas em três grandes pontos de atuação, conforme detalhamento abaixo:

a) Ações de Divulgação Outdoor (Ruas, praças e parques)

b) Ações de Relacionamento com a Imprensa para divulgação das ações realizadas na Casa Brasil - Brazil Sensational Experience;

c) Ações de Relacionamento com a Imprensa para divulgar a nova campanha publicitária da Embratur - "Brazil is Calling You - Celebrate life here".

9) Metodologia de Avaliação dos Resultados

A mídia internacional repercutiu no mundo todo o sucesso das ações realizadas pela Embratur na África do Sul. No total, foram contabilizadas 580 reportagens em veículos impressos e digitais (sites, portais, blogs, entre outros) entre matérias sobre a Casa Brasil, ações outdoor e o lançamento da Campanha Brazil is Calling You. 4

A área total de exposição nestes veículos foi de 152 mil centímetros quadrados e o tempo de exposição em rádio e TV soma 2 horas e 20 minutos, o que representa um investimento estimado de R$ 37,7 milhões, se os espaços fossem publicitários.

Juntos, esses artigos noticiosos alcançaram um público de cerca de 118 milhões pessoas , o que representa grande impacto na formação de opinião favorável sobre o País enquanto destino turístico e sede da Copa do Mundo de 2014.

Durante o período de funcionamento, a Casa Brasil recebeu um público superior a 20 mil visitantes, de 102 países, dos quais 914 foram profissionais da mídia brasileira e internacional.

As ações outdoor desenvolvidas pela FSB Comunicações encantaram moradores e turistas de Joanesburgo, que puderam vivenciar um pouco de Brasil, em especial, o jeito brasileiro de festejar, de se integrar com outros povos e de também recebê-los em seu país. Os participantes puderam, ainda, desfrutar da cultura brasileira e conhecer de perto os principais destinos turísticos do País.

Foram contabilizadas 48.213 pessoas em abordagens diretas e cerca de 482.000 pessoas em abordagens indiretas, de inúmeras nacionalidades. A FSB Comunicações conseguiu ainda preencher o cadastro de 2.072 turistas que demonstraram interesse em receber informações sobre o Brasil enquanto destino turístico.

Mais de 600 brindes foram distribuídos em cada dia de ação, incluindo camisetas personalizadas, bandanas, apitos, perucas, bastões de pvc e bolas com as cores da bandeira nacional e a Marca Brasil.

A aferição dos resultados mencionados acima indica que as ações conduzidas pela FSB Comunicações atenderam com grande êxito os objetivos estabelecidos pela Embratur

 


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