Afinitor - O desafio de posicionar na imprensa brasileira um medicamento voltado para doença rara PDF Imprimir E-mail

Afinitor® – O desafio de posicionar na imprensa brasileira um medicamento voltado para doença rara

Categoria: II Relações Públicas nas Organizações Privadas

Cenário

A In Press Porter Novelli é a agência de comunicação da Novartis no Brasil desde janeiro de 2009. Naquele ano, recebemos a missão de elaborar e colocar em prática um plano de comunicação estratégico para o lançamento no mercado brasileiro do medicamento Afinitor®, voltado para o câncer renal avançado, após falha da terapia padrão. O cenário detalhado a seguir mostra os desafios que tínhamos pela frente.

 

A Novartis tem como missão atender as necessidades dos pacientes. Para a empresa não importa se a doença a qual o medicamento tratará é rara ou se o mercado é pequeno. O importante é levar medicamentos seguros que atendam as necessidades dos pacientes. Para isso, investe em inovação. Apenas em 2009, foram investidos globalmente US$ 7,4 bilhões para pesquisa e desenvolvimento (P&D).

 

Nesse contexto de inovação e necessidades não atendidas de pacientes, foi desenvolvido o Afinitor®: primeira droga via oral para câncer renal avançado, que demonstrou reduzir em 67% o risco de progressão da doença, podendo dobrar o tempo de sobrevida. No Brasil, o medicamento foi aprovado em 22 de junho pela Anvisa, tendo passado em caráter de fast track (prioridade de análise dada pelo governo quando este considera que existe uma demanda médica que não está sendo atendida).

 

Apesar de sua reconhecida importância para a comunidade médica, sua forma de atuação inovadora é difícil de ser explicada para o público leigo. Portanto, um desafio era de como convencer o jornalista da importância daquele assunto para o público dele quando ele mesmo poderia ter dificuldades em entender o diferencial da informação. Vencer essa barreira é determinante para o sucesso de qualquer tática com a imprensa de saúde. Além do assunto técnico, a dificuldade em explicar o diferencial do Afinitor® aos jornalistas residia em:

 

1º ) O medicamento foi aprovado como “para a segunda linha de tratamento”, uma expressão que designa remédios para quando o paciente já usou primeiramente um outro medicamento e não teve sucesso.

2º) O remédio não cura o paciente mas, sim, proporciona uma sobrevida que pode durar meses ou alguns anos. Para a imprensa essa poderia não ser uma “notícia quente”.

3º ) O câncer renal não é uma doença conhecida pela população.

4º) Há resistência da imprensa no momento de aceitar uma sugestão de pauta que envolva medicamento.

Briefing

A área de Oncologia da Novartis convocou a agência para posicionar o medicamento no mercado brasileiro. Assim, foi elaborado um plano de comunicação que contemplou diversas estratégias e táticas. Estas contaram com o uso de ferramentas diferenciadas para chamar a atenção dos jornalistas de todo o Brasil.

 

Planejamento: ferramentas integradas de comunicação para superar os desafios

Plano de Comunicação

 

Definição dos objetivos

Os três objetivos definidos após as reuniões de briefing com a área de Oncologia da Novartis foram:

  • Educar a população sobre o câncer renal e a mTOR (mecanismo de ação, diferencial do medicamento)
  • Posicionar Afinitor® no tratamento do câncer renal avançado após falha da terapia padrão (segunda linha)
  • Posicionar a entrada da Novartis no tratamento do câncer renal avançado

Definição das Estratégias

Foram alinhadas as seguintes estratégias:

  • Usar o fato de Afinitor® ter sido listado entre os 10 medicamentos mais promissores para informar sobre sua aprovação no Brasil
  • Utilizar o mecanismo de funcionamento do Afinitor® como diferencial para pauta
  • Utilizar os desafios no tratamento do câncer do rim para provocar matéria exclusiva
  • Utilizar os meios rádio e web para divulgar nacionalmente informações sobre a doença e as opções de tratamento, inserindo Afinitor® nesse contexto

Táticas para cada estratégia

 

Usar o fato de Afinitor® ter sido listado entre os 10 medicamentos mais promissores

Tática: com o intuito de chamar a atenção da comunidade médica, foi elaborada uma nota sobre a aprovação da Anvisa e a entrada da Novartis na área de câncer renal. O gancho de ter sido listado entre os medicamentos mais promissores foi o diferencial no momento de oferecer a informação.

Resultado: nota publicada em 23 de junho na coluna Mercado Aberto, da Folha de S.Paulo.

 

Utilizar o mecanismo do Afinitor® como gancho para pauta

Tática: foi oferecida uma sugestão de pauta exclusiva que explicava a atuação da mTOR (mecanismo do Afinitor®) e a importância de sua inibição no tratamento do câncer renal.

Resultado: matéria publicada na Folha de S.Paulo no dia 29 de junho.

 

Utilizar os desafios no tratamento do câncer do rim para provocar matéria exclusiva

Tática: foi oferecida ainda uma sugestão para o jornal Correio Braziliense, sugerindo um speaker internacional referência no tratamento de câncer renal

Resultado: A matéria foi publicada em 10 de outubro.

Utilizar os meios rádio e web para divulgar nacionalmente informações sobre o lançamento do Afinitor® por meio de ferramentas de rádio e web

Táticas: a In Press pensou em duas ferramentas para ajudar a disseminar a informação sobre o novo medicamento. Foi elaborado um web-release, uma página online, interativa, que compila de forma textual e visual diversas informações sobre determinado tema, produto ou serviço. No caso do Afinitor®, o jornalista pôde assistir a um vídeo que mostrava a maneira como o Afinitor® agia contra as células cancerígenas, além de receber informações didáticas sobre a doença. O web-release foi enviado a um mailing com os principais jornalistas de saúde. Vale ressaltar que, para cada Estado, também oferecemos um médico especialista da própria região para comentar sobre o câncer renal a fim de regionalizar a pauta para deixá-la mais com a “cara” do seu Estado. Paralelamente ao web-release, a In Press desenvolveu um rádio-release em que um médico especialista, por meio de uma entrevista, informa sobre diagnóstico e sintomas do câncer renal. O rádio-release foi enviado a um mailing de rádios de todo o Brasil.

Resultado: Por meio das ferramentas web-release e rádio-release, ao todo, 166 veículos de todo o Brasil divulgaram o lançamento do Afinitor®, sendo: 11 veículos impressos; 2 revistas; 63 sites e 80 rádios. Em valoração, a divulgação do Afinitor® ocupou um espaço equivalente a R$ 449.148,12 em anúncios.

Por último, devido ao excelente resultado do web-release, uma ferramenta inovadora e nunca usada pela Novartis mundialmente, o lançamento na imprensa brasileira tornou-se um caso de sucesso na empresa, tendo a Espanha também utilizado o material adaptado.

Conclusão

A In Press PN recorreu a ferramentas diferenciadas de comunicação para posicionar na imprensa o novo medicamento para câncer renal da Novartis (Afinitor®). Assim, além da abordagem tradicional – via sugestão de pauta e nota exclusiva –, foram usados web-release e rádio-release que conseguiram “traduzir” a inovadora forma de atuação do medicamento para os jornalistas de saúde, mostrando que o Afinitor® é uma esperança para pessoas que sofrem com a doença.

 


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