Laços de Esperança PDF Imprimir E-mail

CONTEXTO

Com intuito de conscientizar para os sinais e sintomas do câncer de intestino e a importância do diagnóstico precoce para a cura da doença, o laboratório Roche, em parceria com a Abrapreci – Associação Brasileira de Prevenção ao Câncer de Intestino -, contratou, em 2009, a Ketchum Estratégia. O objetivo era criar um projeto de Relações Públicas para o mês mundial de conscientização sobre o câncer de intestino, em março.

Definindo como foco a prestação de serviços gratuita à população para maximizar a disseminação da informação, a Ketchum criou uma campanha diferenciada, de porte nacional, realizada em várias capitais simultaneamente, para gerar uma grande mobilização em torno do tema e assim conscientizar diversos públicos ao mesmo tempo.

Para fortalecer e humanizar a ação, foi adotado como padrinho da campanha o compositor Neguinho da Beija-Flor, que havia  anunciado recentemente o seu diagnóstico da doença.

O PROJETO

Inédito, o projeto teve início em 2009, quando foi realizada a primeira edição em oito cidades brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Porto Alegre, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba e Fortaleza), além da versão on-line. A campanha teve um warm up em fevereiro, durante o Carnaval, com uma homenagem ao padrinho Neguinho da Beija-Flor, ainda em tratamento.

Antes da realização do evento, os principais relógios em cada praça foram iluminados, na cor verde, que simboliza o combate à doença, para chamar a atenção da sociedade e convidar a população a participar da programação.

Além disso, um evento social realizado em São Paulo lançou oficialmente o projeto e reuniu formadores de opinião (médicos, personalidades, celebridades, autoridades e a imprensa).

A campanha contou com duas edições, em dois anos consecutivos: 27 de março de 2009 e 31 de março de 2010. Em ambos os anos enfatizou a importância da prevenção e do diagnóstico precoce, demonstrando que a informação é a melhor arma para combater a doença.

Em 2010, a campanha convidou a população a renovar o compromisso pela causa, mostrando o sucesso do tratamento de Neguinho como exemplo real de superação da doença. Nesta edição, o evento foi realizado em 5 cidades brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Salvador e Brasília).

PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Ø  OBJETIVOS

Tendo como objetivo criar a maior mobilização em prol da conscientização do câncer de intestino, a Ketchum identificou metas como:

  • Alertar, educar e mobilizar a sociedade para a prevenção e o diagnóstico precoce do câncer de intestino
  • Conscientizar e tornar acessíveis informações voltadas aos direitos dos pacientes.
  • Sensibilizar a imprensa e por meio dela amplificar a disseminação das informações para o maior volume de pessoas
  • Promover awareness sobre a existência de exames de diagnóstico e tratamentos avançados e seguros.
  • Fortalecer a imagem corporativa da Roche e estreitar o relacionamento junto à ONG parceira, imprensa e opinião pública, seguindo os preceitos éticos e legais da companhia.
  • Implementar práticas de responsabilidade social alinhadas à estratégia global da companhia, atendendo aos guidelines internacionais da Roche, dando visibilidade à empresa.

Ø  PÚBLICOS-ALVO

Público prioritário

Imprensa  –> Atingir : População, pacientes, sociedade médica, cuidadores, autoridades de saúde e profissionais da saúde.

Ø  ESTRATÉGIAS ADOTADAS

A estratégia criada para as 2 campanhas foi dividida em quatro momentos para atingir todos os públicos:

1 - Carnaval – ação teaser durante desfile das escolas de samba – distribuição de fitinhas de pulso com o endereço eletrônico do site da campanha

2 - Evento social de lançamento da campanha para formadores de opinião

3- Iluminação de relógios considerados cartões-postais das cidades envolvidas, na cor da campanha

4 - Prestação de serviço para a população: médicos e nutricionistas deram informações sobre prevenção, diagnóstico, tratamento e direitos dos pacientes

Ø  AÇÕES

Teaser Carnaval: além da homenagem ao Neguinho da Beija-Flor, a equipe da Ketchum realizou um encontro com o cantor para apresentar a campanha, reforçar o convite e brifá-lo detalhadamente.

Iluminação de relógios cartões-postais: realizada apenas em 2009, a iluminação reforçou a divulgação do tema junto à imprensa.

Evento social: estrutura diferenciada e personalizada com presença de médicos, personalidades, celebridades, autoridades e a imprensa. O cardápio contemplou pratos saudáveis que ajudam a prevenir o câncer de intestino.

Prestação de serviço e impacto nacional: 1) planejamento de prazos e locais para a realização do projeto, visitas técnicas, levantamento de custos, definição de detalhes logísticos, criação de peças e estrutura do evento, contratação de fornecedores, treinamento de promotoras, criação de material informativo (cartilha, treinamento de porta-vozes, press kit e press releases), criação estratégica do braço virtual do projeto. 2) divulgação para o público leigo por meio de distribuição de folhetos-convite e da fixação de faixas nos locais. 3) divulgação nacional para a imprensa, convocação para cobertura jornalística de todo tipo de mídia  e visita às redações. 4) coordenação da montagem, execução do evento em cada capital e desmontagem da estrutura.

Ø  RESULTADOS GERAIS – 2009 e 2010

Na mídia convencional

Atingimos mais de 230 milhões de pessoas em todo o Brasil.

Geramos mas de 1400 entrevistas|matérias em todos os tipos de mídia

Ø  OBJETIVOS ALCANÇADOS

Em 2009, segundo dados do Instituto Nacional do Câncer, o câncer de intestino era o quarto mais comum tipo de câncer no Brasil com 27 mil novos casos diagnosticados por ano. Em 2010, o instituto classificou como terceiro mais incidente no País, com mais de 28 mil novos casos diagnosticados igualando-se ao tumor de pulmão.

A estratégia de divulgar o assunto por meio de um evento de prestação de serviço contemplando várias capitais do País, com uma celebridade, além do engajamento da imprensa em todas as fases do projeto contribuiu para o aumento da informação sobre o tema, e consequentemente o aumento do diagnóstico precoce no Brasil. Tal conclusão foi revelada pelos números registrados no Ministério da Saúde e em depoimentos da Dra. Nise Yamagushi, médica oncologista e representante do Ministério.

Além da mudança de ranking e do aumento de novos diagnósticos precoces como mostra a estimativa do órgão ligado ao governo, conseguimos ampla divulgação/visibilidade para temas como direitos dos pacientes, tratamentos inovadores, conscientização/educação da população (diretamente alcançada pela iniciativa, por meio da imprensa e da Internet). Também impactamos um grande número de pessoas e segmentos da sociedade por meio de ações de comunicação.

 


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