Oficina Mágica do Bebê PDF Imprimir E-mail

Contexto da Organização e Descrição do Case

Há 15 anos, a marca Turma da Mônica está presente na vida das famílias brasileiras por meio também da Kimberly-Clark, multinacional norte-americana de produtos de higiene pessoal e doméstica. Ao longo dos anos, a Turma da Mônica, além de ícone, virou uma importante marca direcionada ao público infantil, licenciada a produtos como alimentos, brinquedos, produtos de higiene do bebê e fraldas.

O Kimberly-Clark Blue Ocean Strategy Institute of São Paulo foi fundado em 2008, fruto da parceria da Companhia com o Instituto do Prof. Chang Kim. Em setembro de 2009, a Kimberly-Clark lançou no mercado, fruto de estudos e estratégias elaboradas pelo Instituto, a Fralda Mágica da Turma da Mônica,inovando no segmento de fraldas econômicas para o público de baixa renda.

Após pesquisas e análises que comprovaram que as camadas populares pouco consumiam meio de comunicação, a Edelman percebeu que ações de assessoria de imprensa tradicionais não seriam adequadas para levar o novo produto até o público-alvo desejado pela Kimberly-Clark. A agência elaborou, então, um extenso projeto calcado em sua metodologia de Public Engagement (Engajamento Público) para apresentar e posicionar o produto, criando vínculos duradouros entre a marca e as mães das classes C, D e E, que até então não eram atendidas pela companhia e, portanto, representavam um novo consumidor para a companhia.

Em agosto de 2009, a Edelman apresentou um Plano de Relações Públicas para o lançamento da Fralda Mágica, com o mote: educação. O objetivo era posicionar e promover a experimentação do produto junto ao público-alvo, construir relacionamento com estes novos consumidores e consolidar a marca no segmento econômico, como autoridade em produtos de higiene do bebê.

O projeto “Oficina Mágica do Bebê” foi o principal ponto de contato entre a marca e as mães fora dos pontos de venda e envolveu comunidades desfavorecidas das grandes capitais do País. O foco da ação foi o de prestar serviço à população, levando informação relevante e esclarecimentos sobre higiene do bebê. Trata-se de uma complementação ao serviço público de saúde oferecido a essa população.

Descrição do case
O projeto “Oficina Mágica do Bebê” surgiu do desafio de pensar como a comunicação seria eficaz e efetiva para os públicos que a Kimberly-Clark desejava atingir a partir do lançamento da Fralda Mágica da Turma da Mônica. Ao criar uma oficina para que as mães pudessem esclarecer dúvidas sobre como lidar com situações do cotidiano com seus filhos, a Companhia se aproxima do seu público desejado, criando valores e referências junto a eles.

Planejamento de Relações Públicas

1. Briefing
A Edelman foi a responsável pela apresentação da ideia do projeto para o cliente. O planejamento e desenvolvimento do projeto constaram de:

- Mapeamento das principais comunidades nas capitais mais representativas para a Empresa (São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Porto Alegre).
- Apuração sobre as comunidades mais influentes e com necessidades em cada cidade. Mapeamento dos líderes comunitários e relacionamento com os mesmos para entender sobre a comunidade.
- Definição do formato do evento em cada cidade, organização e produção do evento, além da divulgação da oficina na comunidade. Utilizamos a rádio local, banners, carro de som e bicicleta de som.

2. Objetivos

- Posicionar a Kimberly-Clark, por meio da marca Turma da Mônica, como autoridade em higiene e cuidados com bebês;
- Divulgar o lançamento da Companhia, a Fralda Mágica da Turma da Mônica, e ensinar a população sobre o uso do novo produto;
- Estreitar o relacionamento com os consumidores de baixa renda, prestando um serviço para as comunidades, e transformar os líderes comunitários em embaixadores da marca Turma da Monica;

3. Estratégias de Relações Públicas

- Criar um evento em que fosse possível estabelecer relacionamento e relação de confiança entre a empresa e a comunidade;
- Utilizar um profissional especializado que garantisse a isenção e credibilidade da informação passada durante o evento;
- Utilizar serviços e meios de divulgação da própria comunidade, valorizando a mão de obra local.

4. Ações
Para a realização do projeto Oficina Mágica do Bebê, a Edelman selecionou um especialista no tema por vivência e não apenas por formação. Uma mulher que havia passado por experiências que as mães das comunidades pudessem se identificar. A Edelman também pesquisou sobre cada cidade e comunidade
escolhida para entender sobre a sua realidade e visitou e inspecionou cada comunidade e locais sugeridos para a realização do evento.

O conteúdo da palestra foi adaptado pela Edelman de acordo com a realidade de cada cidade e comunidade, e sofreu adaptações a cada etapa, buscando sempre a melhor interação entre o público e a marca. A oficina foi realizada por meio de palestra e perguntas que motivavam as mães das comunidades a participarem da conversa e tirarem suas dúvidas, muitas das quais eram relativas a crenças populares e mitos. A explanação teórica consistiu dos seguintes assuntos: Higiene do bebê, Amamentação, Esterilização, Banho e dicas gerais para os cuidados com o bebê. Após a teoria, a palestrante falava sobre a chegada da fralda, informava o preço e ensinava como usar o produto.

A Oficina Mágica do Bebê foi divulgada com a ajuda da própria comunidade. Produzimos cartazes com a agenda do evento, que foram espalhados por ruelas das comunidades, em escolas e creches chamando as mães de bebês para comparecer à oficina; produzimos textos para spots nas rádios locais e também chamadas que foram veiculadas em carros de som e “anuncicletas” (bicicletas com som), que tinham maior capilaridade que os carros de som e conseguiam penetrar nas vielas.

5. Metodologia de Avaliação

A metodologia de avaliação para um projeto de relações públicas pode ser relativo. Não houve cobertura da imprensa, nem repercussão na internet ou mídias. Este não era o objetivo da Edelman para o projeto da Fralda Mágica. A receptividade das comunidades, a parceria estabelecida e o público presente durante as oficinas foram os parâmetros estipulados pela Edelman na mensuração dos resultados. Em relação a vendas, é possível dizer que houve incremento na distribuição e venda após o evento.

6. Resultados

A Kimberly-Clark exerceu um papel social de extrema importância para as comunidades que visitou. O projeto teve forte apelo informativo, com foco na disseminação de informações sobre higiene do bebê, transformando-se num pequeno espaço para consultas personalizadas sobre dúvidas que, na maioria das vezes, as mães de comunidades carentes têm vergonha de perguntar.

O formato da Oficina Mágica do Bebê foi elogiado pelas lideranças das comunidades. O público foi receptivo e lotou os auditórios, com 300 mães em Recife, 150 no Rio e 50 em São Paulo. Próximo evento: Porto Alegre, outubro.

Executivos da Kimberly-Clark foram surpreendidos com a proporção que o projeto tomou frente às comunidades envolvidas. Ele ganhou destaque internamente e foi utilizado como case de sucesso e como exemplo de iniciativa social no Brasil frente a escritórios de outros países. Um vídeo produzido pela Edelman do Brasil foi replicado em reuniões globais de Best Cases para escritórios da Edelman em Nova York e Atlanta. É um dos cases de destaque da Edelman do Brasil para a prática do Goodpurpose e Public Engagement, desenvolvido e liderado pelo grupo de Consumo.

Contexto da Organização e Descrição do Case
Há 15 anos, a marca Turma da Mônica está presente na vida das famílias
brasileiras por meio também da Kimberly-Clark, multinacional norte-americana
de produtos de higiene pessoal e doméstica. Ao longo dos anos, a Turma da
Mônica, além de ícone, virou uma importante marca direcionada ao público
infantil, licenciada a produtos como alimentos, brinquedos, produtos de higiene
do bebê e fraldas.


O Kimberly-Clark Blue Ocean Strategy Institute of São Paulo foi fundado
em 2008, fruto da parceria da Companhia com o Instituto do Prof. Chang Kim.
Em setembro de 2009, a Kimberly-Clark lançou no mercado, fruto de estudos e
estratégias elaboradas pelo Instituto, a Fralda Mágica da Turma da Mônica,
inovando no segmento de fraldas econômicas para o público de baixa renda.
Após pesquisas e análises que comprovaram que as camadas populares
pouco consumiam meio de comunicação, a Edelman percebeu que ações de
assessoria de imprensa tradicionais não seriam adequadas para levar o novo
produto até o público-alvo desejado pela Kimberly-Clark. A agência elaborou,
então, um extenso projeto calcado em sua metodologia de Public Engagement
(Engajamento Público) para apresentar e posicionar o produto, criando vínculos
duradouros entre a marca e as mães das classes C, D e E, que até então não
eram atendidas pela companhia e, portanto, representavam um novo
consumidor para a companhia.
Em agosto de 2009, a Edelman apresentou um Plano de Relações Públicas
para o lançamento da Fralda Mágica, com o mote: educação. O objetivo era
posicionar e promover a experimentação do produto junto ao público-alvo,
construir relacionamento com estes novos consumidores e consolidar a marca
no segmento econômico, como autoridade em produtos de higiene do bebê.
O projeto “Oficina Mágica do Bebê” foi o principal ponto de contato entre a
marca e as mães fora dos pontos de venda e envolveu comunidades
desfavorecidas das grandes capitais do País. O foco da ação foi o de prestar
serviço à população, levando informação relevante e esclarecimentos sobre
higiene do bebê. Trata-se de uma complementação ao serviço público de
saúde oferecido a essa população.

Descrição do case
O projeto “Oficina Mágica do Bebê” surgiu do desafio de pensar como a
comunicação seria eficaz e efetiva para os públicos que a Kimberly-Clark
desejava atingir a partir do lançamento da Fralda Mágica da Turma da Mônica.
Ao criar uma oficina para que as mães pudessem esclarecer dúvidas sobre
como lidar com situações do cotidiano com seus filhos, a Companhia se
aproxima do seu público desejado, criando valores e referências junto a eles.

Planejamento de Relações Públicas

1. Briefing
A Edelman foi a responsável pela apresentação da ideia do projeto para o
cliente. O planejamento e desenvolvimento do projeto constaram de:
- Mapeamento das principais comunidades nas capitais mais representativas
para a Empresa (São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Porto Alegre).
- Apuração sobre as comunidades mais influentes e com necessidades em
cada cidade. Mapeamento dos líderes comunitários e relacionamento com os
mesmos para entender sobre a comunidade.
- Definição do formato do evento em cada cidade, organização e produção do
evento, além da divulgação da oficina na comunidade. Utilizamos a rádio local,
banners, carro de som e bicicleta de som.

2. Objetivos
- Posicionar a Kimberly-Clark, por meio da marca Turma da Mônica, como
autoridade em higiene e cuidados com bebês;
- Divulgar o lançamento da Companhia, a Fralda Mágica da Turma da Mônica,
e ensinar a população sobre o uso do novo produto;
- Estreitar o relacionamento com os consumidores de baixa renda, prestando
um serviço para as comunidades, e transformar os líderes comunitários em
embaixadores da marca Turma da Monica;

3. Estratégias de Relações Públicas
- Criar um evento em que fosse possível estabelecer relacionamento e relação
de confiança entre a empresa e a comunidade;
- Utilizar um profissional especializado que garantisse a isenção e credibilidade
da informação passada durante o evento;
- Utilizar serviços e meios de divulgação da própria comunidade, valorizando a
mão de obra local.

4. Ações
Para a realização do projeto Oficina Mágica do Bebê, a Edelman selecionou
um especialista no tema por vivência e não apenas por formação. Uma mulher
que havia passado por experiências que as mães das comunidades pudessem
se identificar. A Edelman também pesquisou sobre cada cidade e comunidade
escolhida para entender sobre a sua realidade e visitou e inspecionou cada
comunidade e locais sugeridos para a realização do evento.
O conteúdo da palestra foi adaptado pela Edelman de acordo com a realidade
de cada cidade e comunidade, e sofreu adaptações a cada etapa, buscando
sempre a melhor interação entre o público e a marca. A oficina foi realizada por
meio de palestra e perguntas que motivavam as mães das comunidades a
participarem da conversa e tirarem suas dúvidas, muitas das quais eram
relativas a crenças populares e mitos. A explanação teórica consistiu dos
seguintes assuntos: Higiene do bebê, Amamentação, Esterilização, Banho e
dicas gerais para os cuidados com o bebê. Após a teoria, a palestrante falava
sobre a chegada da fralda, informava o preço e ensinava como usar o produto.
A Oficina Mágica do Bebê foi divulgada com a ajuda da própria comunidade.
Produzimos cartazes com a agenda do evento, que foram espalhados por
ruelas das comunidades, em escolas e creches chamando as mães de bebês
para comparecer à oficina; produzimos textos para spots nas rádios locais e
também chamadas que foram veiculadas em carros de som e “anuncicletas”
(bicicletas com som), que tinham maior capilaridade que os carros de som e
conseguiam penetrar nas vielas.

5. Metodologia de Avaliação
A metodologia de avaliação para um projeto de relações públicas pode ser
relativo. Não houve cobertura da imprensa, nem repercussão na internet ou
mídias. Este não era o objetivo da Edelman para o projeto da Fralda Mágica.
A receptividade das comunidades, a parceria estabelecida e o público presente
durante as oficinas foram os parâmetros estipulados pela Edelman na
mensuração dos resultados. Em relação a vendas, é possível dizer que houve
incremento na distribuição e venda após o evento.

6. Resultados
A Kimberly-Clark exerceu um papel social de extrema importância para as
comunidades que visitou. O projeto teve forte apelo informativo, com foco na
disseminação de informações sobre higiene do bebê, transformando-se num
pequeno espaço para consultas personalizadas sobre dúvidas que, na maioria
das vezes, as mães de comunidades carentes têm vergonha de perguntar.
O formato da Oficina Mágica do Bebê foi elogiado pelas lideranças das
comunidades. O público foi receptivo e lotou os auditórios, com 300 mães em
Recife, 150 no Rio e 50 em São Paulo. Próximo evento: Porto Alegre, outubro.
Executivos da Kimberly-Clark foram surpreendidos com a proporção que o
projeto tomou frente às comunidades envolvidas. Ele ganhou destaque
internamente e foi utilizado como case de sucesso e como exemplo de
iniciativa social no Brasil frente a escritórios de outros países.
Um vídeo produzido pela Edelman do Brasil foi replicado em reuniões globais
de Best Cases para escritórios da Edelman em Nova York e Atlanta. É um dos
cases de destaque da Edelman do Brasil para a prática do Goodpurpose e
Public Engagement, desenvolvido e liderado pelo grupo de Consumo.
 


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